Контент и карточки товара: частые ошибки, из-за которых теряют продажи

Контент и карточки товара - это первое, что видит покупатель до того, как решит нажать «Купить», а частые ошибки в оформлении карточек напрямую бьют по показам, конверсии и возвратам. Проблема в том, что большинство таких ошибок незаметны изнутри: селлер открывает карточку, видит знакомый товар и не замечает того, что видит покупатель впервые - пустое поле характеристики, фото без масштаба, заголовок, забитый ключами до нечитаемости.

Ниже - разбор ошибок, которые повторяются у селлеров Wildberries, Ozon и Я.Маркет чаще всего: в заголовке и описании, в фото и инфографике, в характеристиках, в расхождении карточки с реальным товаром и в SEO самой карточки. И отдельно - почему эти ошибки возвращаются даже после того, как их один раз поправили.

Ошибки в заголовке и описании

Заголовок карточки - это одновременно и то, что видит покупатель в поиске, и то, по чему индексирует товар алгоритм маркетплейса. Здесь чаще всего встречаются две противоположные ошибки.

Первая - переспам ключами: заголовок вида «Платье женское летнее платье летнее для женщин платье на лето» отпугивает покупателя и может увести карточку вниз в выдаче за низкое качество контента. Вторая - обратная: сухой заголовок без ключевых характеристик («Платье, арт. 4521»), по которому карточка просто не находится по запросам, которыми реально ищут товар.

Типичные проблемы описания:

1. Описание скопировано у конкурента или у поставщика один в один - маркетплейс может занизить карточку за неуникальный контент.
2. Описание рассказывает о бренде и философии компании, а не отвечает на вопросы покупателя: из чего сделано, как ухаживать, кому подойдёт по размеру.
3. Нет ответов на частые вопросы, из-за которых потом идут возвраты и негативные отзывы («не указано, что модель маломерит»).
4. Описание не обновляется при изменении состава, комплектации или страны производства - и превращается в источник спора с покупателем.

Ошибки в фото и инфографике

Фото - это то, что продаёт до текста. Частые ошибки здесь:

• нет фото с масштабом (рядом с рукой, предметом привычного размера) - покупатель не понимает реальные габариты;
• первое фото не читается на маленьком превью в мобильной выдаче (мелкий шрифт инфографики, тёмный фон, перегруженная композиция);
• фото не показывают товар со всех практически важных ракурсов (изнанка, застёжка, подошва, комплектация);
• инфографика противоречит характеристикам в карточке (на инфографике одни цифры размера, в таблице характеристик - другие);
• нет фото в реальных условиях использования, только предметная съёмка на белом фоне - для части категорий (одежда, мебель, декор) это заметно снижает конверсию;
• видео отсутствует там, где оно критично для понимания товара (сборка, работа устройства, посадка одежды по фигуре).

Пример: карточка кухонного смесителя без фото креплений и без указания резьбы приводит к постоянным вопросам «подойдёт ли к моей раковине» и части возвратов от тех, кто не дождался ответа и купил, ориентируясь на похожий товар.

Регламент теряется в переписке? В Legend BMS шаг физически нельзя пропустить. Посмотреть →

Ошибки в характеристиках и категории

Раздел характеристик - это не формальность для галочки, а основной фильтр, через который покупатель находит товар. Частые ошибки:

• товар размещён не в той категории или не в той характеристике-атрибуте - и просто не попадает в фильтры, по которым его ищут;
• размерная сетка не заполнена или заполнена «на глаз», без реальных замеров - один из самых частых источников возвратов в одежде и обуви;
• пропущены атрибуты, которые для покупателя решающие: состав ткани, страна производства, срок годности, совместимость (для аксессуаров, комплектующих, техники);
• характеристики скопированы с чужой карточки вместе с чужим товаром - и не совпадают с тем, что реально продаётся.

Пример (модельный): карточка обуви с реальным российским размером 38, но без указания, что она маломерит на полразмера, стабильно даёт возвраты «не подошёл размер» - хотя сам товар качественный, а проблема исключительно в неполном описании характеристики.

Когда карточка расходится с реальным товаром

Отдельная категория ошибок - не в оформлении, а в том, что карточка врёт о товаре, часто не специально, а из-за того, что товар обновился, а карточку забыли поправить: сменился поставщик комплектующих, изменился состав, обновилась упаковка. Покупатель получает не то, что видел на фото и в описании, и это прямой путь к возврату, негативному отзыву и штрафным санкциям площадки за недостоверный контент.

Здесь и всплывает разница между «прописать регламент обновления карточек» и реально обеспечить, что карточка обновляется при каждом изменении товара. Регламент - это документ, который может лежать в папке и не читаться: поставщик присылает новую комплектацию, а тот, кто должен обновить карточку, об этом правиле просто не вспоминает в моменте. Бизнес-процесс в системе устроен иначе: шаг «обновить карточку» физически появляется у ответственного при изменении товара и не закрывается, пока карточка не поправлена, - потерять этот шаг просто негде.

SEO-ошибки внутри карточки

Отдельно стоит сказать про ошибки, которые касаются именно поисковой оптимизации карточки внутри маркетплейса:

| Ошибка | Чем грозит | |---|---| | Переспам ключевыми словами в заголовке и описании | Карточка выглядит спамной, снижается доверие покупателя, риск понижения в выдаче | | Один и тот же набор ключей во всех карточках линейки | Карточки конкурируют друг с другом за одни и те же запросы вместо покупателя | | Не используются низкочастотные и уточняющие запросы | Карточка не собирает трафик по узким, но конверсионным формулировкам | | Ключи не обновляются под сезон и тренды | Карточка теряет актуальные запросы, которые появляются в поиске | | Дублирующийся контент между своими же карточками | Маркетплейс может расценить это как неуникальный контент |

Отдельно частая ошибка - не собирать и не анализировать, по каким запросам карточка реально показывается и покупается, а один раз написать описание и больше к нему не возвращаться.

Почему ошибки в карточках возвращаются снова

Даже когда все перечисленные ошибки один раз находят и исправляют, они имеют свойство возвращаться - особенно при масштабировании ассортимента. Причина обычно не в невнимательности конкретного сотрудника, а в том, что проверка карточки нигде не закреплена как обязательный шаг: новая карточка создаётся, публикуется, и на этом работа с ней формально заканчивается, хотя по-хорошему должна начинаться.

Работающая практика - встроить проверку контента карточки в бизнес-процесс запуска и обновления товара как обязательный шаг, а не как «памятку для новых сотрудников»: заполнены ли все характеристики, есть ли фото с масштабом и видео, совпадает ли размерная сетка с реальными замерами, нет ли переспама в заголовке. Пока шаг не закрыт - карточка не уходит дальше по процессу, и проверка не зависит от того, вспомнил о ней конкретный человек или нет.

Как проверять карточки товара на частые ошибки

Короткий чек-лист, по которому стоит проходиться перед публикацией и раз в несколько месяцев после неё:

1. Заголовок читается человеком, а не выглядит набором ключей.
2. Описание отвечает на реальные вопросы покупателя, а не пересказывает миссию бренда.
3. Первое фото читается на маленьком превью, есть фото с масштабом и всеми важными ракурсами.
4. Все характеристики заполнены, размерная сетка - по реальным замерам, а не по стандартной таблице.
5. Карточка соответствует товару, который реально приедет покупателю, включая комплектацию и упаковку.
6. Категория и атрибуты выбраны так, чтобы товар попадал во все релевантные фильтры поиска.
7. Ключевые слова в заголовке и описании актуальны и не дублируются с другими карточками линейки.

Если хотя бы половина пунктов регулярно проседает, стоит не искать виноватого сотрудника, а посмотреть, закреплена ли эта проверка как шаг процесса - без этого ошибки в карточках будут возвращаться с каждым новым товаром, даже если предыдущие уже поправили.