Как разделить активных клиентов и базу для будущих продаж

Раздели клиентскую базу по двум вопросам: какая работа нужна сейчас и на каком основании можно вернуться к продаже позже. К активным отнеси клиентов с незавершёнными обязательствами или подтверждённой работой над покупкой. В базе для будущих продаж выдели повторные заказы, отложенный спрос и неизвестные состояния. Для каждого сегмента задай критерий, действие и условие перехода.

Дата последней покупки сама по себе не определяет сегмент. Недавнему покупателю может больше ничего не требоваться, а клиент с давней покупкой может готовить новый проект. Сегментация должна помогать менеджеру выбирать следующий шаг, а руководителю - отличать текущую работу от предположений о спросе.

Какие критерии использовать

Начни с пяти признаков:

• Обязательства: остались ли незавершённый заказ или вопросы по исполнению.
• Потребность: какую задачу клиент подтвердил в разговоре или переписке.
• Срок: покупка обсуждается сейчас или зависит от будущей даты либо события.
• История: что клиент покупал и есть ли основание для повторного заказа.
• Результат контакта: согласован следующий шаг, покупка отложена, получен отказ или состояние неизвестно.

Отрасль, размер компании и регион могут уточнять предложение, но не заменяют эти признаки. Двум похожим компаниям могут требоваться разные действия: одной нужно завершить поставку, другой - проверить планы на новый проект.

Не смешивай состояние клиента с этапом сделки. «Согласование договора» относится к конкретной продаже. «Есть основание для повторного заказа» описывает будущую работу. У одного клиента могут одновременно идти исполнение заказа и обсуждение следующей покупки.

Шесть сегментов и действия по каждому

Используй эту схему как отправную точку и уточни критерии под свой цикл продаж.

1. Текущие обязательства. Критерий: заказ принят, но не исполнен полностью либо остались вопросы по исполнению. Действие: контролировать выполнение, сообщать о ходе работы и передавать обращения ответственному. Выход: обязательства завершены, результат зафиксирован. Следующую покупку оценивай отдельно.

2. Активная покупка. Критерий: клиент подтвердил задачу и согласовал шаг к покупке, например обсуждение предложения по переданным требованиям. Действие: вести сделку по воронке, фиксировать следующий шаг, дату и ожидаемый результат. При переносе уточни причину и условие возврата. Предложение, отправленное без запроса, само по себе не подтверждает активную покупку.

3. Потенциал повторного заказа. Критерий: предыдущая покупка завершена, новой сделки нет, но известно основание для повторной продажи: расходование продукта или следующий этап проекта. Действие: определить повод и срок проверки потребности. Переход в активную покупку: подтверждены актуальная задача и следующий шаг.

4. Отложенный спрос. Критерий: потребность подтверждена, но покупка зависит от будущего события или даты. Действие: записать причину отсрочки и согласовать срок проверки. При следующем контакте уточни, изменились ли условия покупки. Ответ «когда-нибудь» без понятной задачи не подтверждает отложенный спрос.

5. Проверка и реактивация. Критерий: раньше были покупки или содержательный интерес, но текущее состояние неизвестно. Сюда же направляй клиентов, у которых прошёл ожидаемый срок повторного заказа без новых договорённостей. Действие: проверить контакт и потребность, обратившись с конкретным поводом. Заранее ограничь число попыток и период проверки. Без ответа сохрани неизвестное состояние и останови эту серию обращений.

6. Нет основания для дальнейшей продажи. Критерий: подтверждено, что предложение не подходит, либо получен отказ без основания для возврата. Действие: сохранить причину и прекратить необоснованные повторные обращения. Отказ по одной сделке не всегда исключает будущую продажу. Если клиент попросил больше не обращаться, исключи инициативные контакты.

Хочешь навести порядок в задачах и процессах команды? Начни с одного маршрута в Legend BMS. Зарегистрироваться →

Как разделить базу в CRM

Сначала проверь определения на части базы: выбери клиентов с текущими заказами, завершёнными покупками, перенесёнными сделками и давней историей. Сравни, одинаково ли ты и менеджеры определяете состояние и следующее действие.

Затем последовательно разбери базу:

1. Выдели незавершённые обязательства и подтверждённые активные покупки.
2. Найди отложенные потребности с условием возврата.
3. Отдели завершённые покупки с основанием для повторного заказа.
4. Направь неизвестные состояния на проверку.
5. Зафиксируй причины отказов и ограничения контактов.

Для выбора дальнейшей работы нужны основание сегмента, ответственный, следующее действие и срок, если действие запланировано. Не назначай дату контакта там, где нет основания обращаться. Не превращай сегментацию в полную переработку карточки клиента: используй сведения, которые помогают выбрать работу.

Допускай сочетание состояний. Если поставка ещё выполняется, а следующая уже обсуждается, учитывай оба направления с отдельными действиями и ответственными. Общая метка «активный» скроет разницу между исполнением и продажей. Если считаешь уникальных клиентов, учитывай каждого один раз: суммы по пересекающимся сегментам для этого не подходят.

Как назначать сроки и приоритеты

Не вводи единый срок неактивности для всей базы без проверки. Ориентируйся на историю конкретного клиента, характер покупки и договорённости. Менеджер должен уметь объяснить основание следующего контакта.

Условный пример: один клиент заказывает материалы каждый месяц, другой покупает оборудование под отдельные проекты. Пауза в два месяца у первого даёт повод проверить потребность. У второго важнее выяснить, появился ли новый проект. Это условные данные, а не норма частоты заказов или обращений.

Сначала оценивай ближайшие обязательства, согласованные даты и последствия задержки. Затем учитывай актуальность потребности и коммерческий потенциал. Размер прошлого заказа сам по себе не определяет срочность следующего действия.

Руководителю стоит разбирать просроченные действия, наступившие даты возврата и результаты проверки неизвестных состояний. Итог разбора должен менять работу: выполнить шаг, уточнить планы, перенести проверку с понятным основанием или прекратить обращения.

Когда пересматривать сегменты

Пересматривай состояние после покупки, завершения заказа, отказа, переноса проекта или содержательного контакта. Менеджер фиксирует результат, основание изменения и дальнейшее действие. Для отложенного спроса нужны условие возврата и срок проверки, для повторной продажи - повод, для отказа - причина.

Если активная покупка осталась без согласованного шага, уточни, продолжается ли работа над ней. Единственный пропущенный звонок не доказывает отказ: текущее состояние может оставаться неизвестным.

Обязательные поля и условия перехода контролируют введённый результат, но не гарантируют фактическое качество работы. Проверяй выборку решений по доступной переписке и итогам встреч: соответствует ли сегмент последнему значимому событию и понятно ли следующее действие.

Как перенести работу в Legend BMS

Начни с одного участка, например возврата после переноса покупки. В конструкторе бизнес-процессов Legend BMS опиши шаги, роли и условия перехода: уточнить причину отсрочки, согласовать срок проверки, проверить событие и определить дальнейшее действие. Активную покупку веди по настроенной воронке CRM.

В конструкторе скриптов продаж подготовь ветки ответов и памятки для ситуаций «событие произошло», «срок перенесён», «задача исчезла». Для каждой ветки укажи, что уточнить и какой результат записать.

Если отложенные покупки смешиваются с активными и остаются без следующего действия, перенеси возврат к ним в бизнес-процесс Legend BMS. Зарегистрируйся и создай первый шаг процесса «Проверить отложенную потребность», назначив роль менеджера.