Юнит-экономика товара на Wildberries: формула и пример расчёта

Юнит-экономика товара на Wildberries - это расчёт прибыли или убытка с одной проданной единицы: из цены продажи вычитаются все расходы, которые эта единица тянет за собой - от закупки до налога с продажи. Формула на бумаге простая, но у большинства продавцов расходится с реальностью, потому что часть статей затрат считается на глаз или не считается вовсе.

Wildberries забирает комиссию, склад берёт плату за хранение, часть покупателей делает возврат - и всё это ест маржу незаметно, пока не сядешь и не посчитаешь по каждой статье отдельно. Продажи растут, деньги на счёте тоже прибавляются, а реальная прибыль с юнита - ноль или минус. Это классическая ловушка маркетплейса, и юнит-экономика - единственный способ увидеть её заранее, а не по итогам квартала.

В статье - формула юнит-экономики товара на Wildberries, разбор каждой статьи расходов, модельный пример расчёта с конкретными цифрами и таблицей, а также проверка на устойчивость к падению цены и выкупа.

Формула юнит-экономики товара на Wildberries

Базовая формула:

Прибыль с юнита = Цена продажи - Себестоимость - Комиссия WB - Логистика - Хранение - Возвраты - Реклама - Налог

Или в буквенном виде: P = Price - COGS - Commission - Delivery - Storage - Returns - Ads - Tax.

Каждая переменная - отдельная статья расходов, и пропуск хотя бы одной завышает расчётную прибыль. Дальше разберём, что входит в каждую из них и откуда брать цифры.

Из чего складываются расходы на единицу товара

Себестоимость (COGS) - это не только закупочная цена у поставщика. В неё входят: упаковка (пакет, короб, этикетка), маркировка «Честный знак», если категория её требует, доставка от поставщика до склада WB по схеме FBO или до собственного склада при FBS, сертификаты и декларации. Переговоры с поставщиком и выбор партии обычно ведёт байер - и от его условий зависит, с какой цифры вообще стартует расчёт.

Пример: закупка 400 руб., упаковка 15 руб., доставка до склада 25 руб. Итого себестоимость - 440 руб.

Комиссия Wildberries берётся процентом от фактической цены продажи, ставка зависит от категории и схемы работы (FBO или FBS) - в среднем 10-23%, для отдельных категорий до 25%. Тарифы регулярно меняются, актуальные смотри в личном кабинете в разделе «Тарифы».

Логистика включает два потока: доставку покупателю (фиксированная плата WB, ориентировочно 40-100 руб. за единицу в зависимости от габаритов) и обратную логистику при отказе или возврате.

Хранение начисляется ежедневно за каждую единицу на складе. Если товар лежит медленно, затраты на хранение растут и убивают маржу - здесь юнит-экономика напрямую завязана на оборачиваемость: чем дольше товар едет от приёмки до продажи, тем больше суточных ставок склада он на себе несёт.

Хотите увидеть на цифрах своей команды, во что реально обходится каждый шаг? Посмотреть →

Возвраты, реклама и налоги: расходы, которые часто недооценивают

Возвраты на Wildberries - особенно в одежде и обуви - доходят до 30-70%. Каждый возврат несёт расходы на обратную логистику, проверку и переупаковку, а часть товара после возврата вообще нельзя продать повторно. Формула для расчёта на юнит: затраты на возвраты = стоимость одного возврата × (1 - процент выкупа). Если выкуп 60%, из 10 заказов 4 вернутся, и эти расходы нужно разнести на все продажи, а не списывать отдельной строкой.

Реклама считается через CPO (cost per order) - сколько рекламного бюджета уходит на одну продажу: бюджет за период делится на число заказов из рекламы за тот же период. Смежный показатель - ДРР, доля рекламных расходов от выручки, им удобнее сравнивать эффективность кампаний между собой. Начинающие продавцы часто не закладывают рекламу в расчёт вовсе - и потом удивляются, что реальная прибыль ниже плановой.

Налог зависит от системы налогообложения, и здесь решение обычно принимает бухгалтер вместе с продавцом: УСН 6% берётся со всей выручки от WB, УСН 15% - с прибыли (выручка минус подтверждённые расходы), патент - фиксированная сумма при высоком обороте в ряде регионов. Важный нюанс: на УСН 6% налог начисляется даже при убытке по юниту, потому что базой служит выручка, а не прибыль.

Пример расчёта юнит-экономики на Wildberries

Модельный пример: продавец продаёт рюкзак по цене 2000 руб.

| Статья | Сумма, руб. | |---|---| | Цена продажи | 2000 | | Себестоимость (закупка 600 + упаковка 30 + доставка до WB 50) | -680 | | Комиссия WB 20% | -400 | | Логистика (доставка покупателю) | -80 | | Хранение (оборот 20 дней × 1,5 руб./день) | -30 | | Возвраты (выкуп 75%, стоимость возврата 88 руб. × 0,25) | -22 | | Реклама (CPO) | -100 | | Налог УСН 6% от 2000 | -120 | | Прибыль с юнита | 568 | | Маржинальность | 28,4% |

Прибыль 568 руб. при цене 2000 руб. и маржинальности 28% - хороший результат для ниши рюкзаков. Но такой расчёт актуален ровно на момент, когда все вводные (тариф, себестоимость, конкуренты) не менялись - поэтому следующий шаг - проверить его на прочность.

Как проверить юнит-экономику на прочность

Разовый расчёт показывает картину на сегодня, а рынок меняется каждую неделю. Проверь чувствительность к трём типичным сценариям:

• цена упала на 200 руб. из-за демпинга конкурента - прибыль сокращается примерно до 368 руб.
• выкуп упал до 60% - теряешь ещё около 40 руб. на возвратах с каждой единицы
• CPO вырос до 200 руб. - прибыль падает до 468 руб.

Если все три фактора срабатывают одновременно, юнит уходит в зону убытка при формально той же цене продажи. Анализ чувствительности показывает запас прочности и подсказывает, на какой рычаг давить первым - на цену, на выкуп или на рекламный бюджет.

Частые ошибки при расчёте юнит-экономики

Не учитывают возвраты полностью - смотрят на процент выкупа в кабинете, но забывают про обратную логистику и потери на нетоварные возвраты (в среднем 2-5% оборота уходит в брак и утилизацию).

Считают хранение по нулям при быстром обороте, а потом товар залёживается - и суточная ставка склада незаметно съедает маржу.

Забывают налог на УСН 6%, который берётся с выручки, а не с прибыли - при невысокой марже эта статья становится ощутимой.

Не закладывают рекламу в расчёт заранее, а потом сравнивают реальную прибыль с расчётной без неё - и не сходится.

Не обновляют расчёт при смене тарифов WB - они меняются несколько раз в год, и цифры, актуальные в январе, к лету могут показывать ложную прибыль.

Как улучшить показатели и когда их пересчитывать

Если расчёт показывает слабую маржу, есть несколько рычагов. Ценообразование - самый быстрый, но рискованный: рост цены снижает конверсию и позиции в выдаче, поэтому решение о цене обычно принимает категорийный менеджер, а не сотрудник склада. Себестоимость снижается переговорами с поставщиком через байера или увеличением партии закупки. Выкуп растёт от точных размерных таблиц и честных фото - подъём с 60% до 75% заметно улучшает юнит. CPO снижается через работу над конверсией карточки. Оборачиваемость держит в узде расходы на хранение - и здесь важна дисциплина на приёмке товара: кладовщик, который быстро принимает и размещает поставку, экономит те самые дни, что тратятся на складскую ставку.

Пересчитывай юнит-экономику не разово при выходе на маркетплейс, а каждый раз, когда: WB меняет тарифы комиссии или логистики, меняется закупочная цена у поставщика, запускается акция со скидкой (проверь, что акционная цена не уходит в минус), товар выходит в новую категорию с другой комиссией, меняется схема FBO/FBS, или объёмы продаж растут настолько, что меняется сама структура расходов. Этот список триггеров и есть слабое место: тариф поменялся во вторник, а обновить расчёт по всем активным товарам должен кто-то конкретный - если это держится на памяти категорийного менеджера или пометке в таблице, пересчёт откладывается до первого месяца с неожиданным минусом. Когда пересчёт юнит-экономики после смены тарифа оформлен как отдельная задача бизнес-процесса в Legend BMS с ответственным исполнителем, она не закрывается, пока её не выполнили, - пропустить такой шаг незаметно уже нельзя.