Юнит-экономика товара на Wildberries: формула и пример расчёта

Юнит-экономика на Wildberries - это расчёт прибыли или убытка с одной проданной единицы товара. Именно она отвечает на главный вопрос любого продавца: зарабатываешь ли ты с каждой продажи - или работаешь в минус, наращивая оборот. Считать её нужно до выхода на WB с новым товаром, и пересматривать при каждом изменении тарифов, закупочной цены или конкурентной обстановки.

WB забирает комиссию, склад берёт хранение, каждый второй покупатель в ряде ниш делает возврат - всё это ест маржу незаметно, пока не смотришь в цифры. Продажи растут, деньги на счёте тоже, а реальная прибыль нулевая - классическая ловушка маркетплейса.

В этой статье разберём формулу юнит-экономики wb пошагово, объясним каждую статью затрат и покажем модельный пример расчёта с конкретными числами.

Формула юнит-экономики на Wildberries

Базовая формула выглядит так:

Прибыль с юнита = Цена продажи - Себестоимость - Комиссия WB - Логистика - Хранение - Возвраты - Реклама - Налог

Или в коротком виде:

P = Price - COGS - Commission - Delivery - Storage - Returns - Ads - Tax

Каждая переменная - отдельная статья затрат. Пропустишь хотя бы одну - расчёт прибыли окажется завышенным.

Разбор каждой статьи затрат

Себестоимость (COGS)

Себестоимость - это не только закупочная цена. Сюда входят:

• закупочная цена у поставщика
• упаковка: пакет, короб, этикетка
• маркировка (Честный знак, если требуется для категории)
• доставка от поставщика до склада WB (схема FBO) или до твоего склада (FBS)
• сертификаты и декларации, если категория их требует

Пример: закупил товар за 400 руб., упаковка 15 руб., доставка до склада 25 руб. Итого себестоимость - 440 руб.

Комиссия Wildberries

WB берёт процент от фактической цены продажи. Ставка зависит от категории товара и схемы работы (FBO или FBS). Для большинства категорий это 10-23%, для отдельных - до 25%. Актуальные тарифы всегда смотри в личном кабинете в разделе «Тарифы» - они меняются.

Пример: цена 1200 руб., комиссия 15% = 180 руб.

Логистика

Включает два потока:

1. Доставка покупателю - WB берёт фиксированную плату за доставку со склада до покупателя (ориентировочно 40-100 руб. за единицу в зависимости от габаритов и схемы).
2. Обратная логистика - если покупатель отказался или оформил возврат, доставка обратно тоже стоит денег.

Хранение

Плата за хранение на складе WB начисляется ежедневно за каждую единицу. Если товар лежит медленно - затраты на хранение растут и убивают маржу. Считай через оборачиваемость: если товар продаётся раз в 30 дней, умножи суточную ставку склада на 30.

Возвраты

На WB высокий процент возвратов - особенно в одежде и обуви (30-70%). Каждый возврат несёт затраты на обратную логистику, проверку и переупаковку. Часть товара после возврата нельзя повторно продать.

Считай так: если процент выкупа 60%, из 10 заказов 4 вернутся. Расходы на каждый возврат нужно разнести на все продажи. Формула:

Затраты на возвраты на юнит = Стоимость одного возврата × (1 - Процент выкупа)

Реклама

CPO (cost per order) - сколько рублей рекламного бюджета уходит на одну продажу. Считается просто: рекламный бюджет за период делится на количество заказов из рекламы за тот же период.

Пример: потратил 10 000 руб. в месяц, получил 200 заказов - CPO = 50 руб.

Начинающие продавцы часто не учитывают рекламу совсем или занижают CPO - и удивляются, что реальная прибыль ниже расчётной.

Налоги

Зависит от системы налогообложения:

• УСН 6% - платишь 6% от всей выручки (поступлений от WB). Выгодна при высокой марже и небольших подтверждённых расходах.
• УСН 15% - платишь 15% от прибыли (выручка минус расходы). Выгодна при большой доле затрат.
• Патент - фиксированная сумма, выгодна при высоком обороте в ряде регионов.

Важно: при УСН 6% базой является вся выручка от WB, а не прибыль. Это значит, что налог «съедает» часть маржи даже при убытке на юнит.

Пример расчёта прибыли на Wildberries

Модельный пример - продавец продаёт рюкзак по цене 2000 руб.

| Статья | Сумма, руб. | |---|---| | Цена продажи | 2000 | | Себестоимость (закупка 600 + упаковка 30 + доставка до WB 50) | -680 | | Комиссия WB 20% | -400 | | Логистика (доставка покупателю) | -80 | | Хранение (оборот 20 дней × 1,5 руб./день) | -30 | | Возвраты (выкуп 75%, стоимость возврата 88 руб. × 0,25) | -22 | | Реклама (CPO) | -100 | | Налог УСН 6% от 2000 | -120 | | Прибыль с юнита | 568 | | Маржинальность | 28,4% |

Прибыль 568 руб. при цене 2000 руб. - хороший результат. Маржинальность 28% в нише рюкзаков считается нормой.

Теперь проверим чувствительность - что происходит при негативных сценариях:

• Цена упала на 200 руб. (конкурент демпингует) - прибыль сокращается примерно до 368 руб.
• Выкуп упал до 60% - теряем ещё около 40 руб. на возвраты.
• CPO вырос до 200 руб. - прибыль уже 468 руб.
• Все три фактора сразу - уходим в зону риска.

Анализ чувствительности показывает, где запас прочности и при каком сочетании факторов появится убыток.

Частые ошибки при расчёте юнит-экономики wb

1. Не учитывают возвраты. Смотрят на процент выкупа в кабинете, но не считают затраты на обратную логистику и потери на нетоварные возвраты.

2. Считают хранение по нулям. При быстром обороте оно незначительно. Но если товар залёживается - это реальные потери, которые множатся с каждым днём.

3. Забывают налог. Особенно при УСН 6%: налог считается с выручки, не с прибыли. При невысокой марже его доля становится очень ощутимой.

4. Не закладывают рекламу. «Пока не буду рекламироваться» - а потом считают прибыль без этой статьи и удивляются расхождению с реальностью.

5. Игнорируют брак и утилизацию. Часть товара после возврата приходит в нетоварном виде. В зависимости от категории это 2-5% от оборота.

6. Не обновляют расчёт при изменении тарифов. WB меняет тарифы несколько раз в год. Расчёт, актуальный в январе, к лету может показывать ложную прибыль.

Как улучшить юнит-экономику

Если расчёт показывает слабую маржу или убыток - вот основные рычаги:

Цена. Самый очевидный, но рискованный рычаг. Рост цены снижает конверсию и позиции в выдаче - тестируй аккуратно.

Себестоимость. Переговоры с поставщиком, увеличение партии, более дешёвая упаковка без потери качества.

Выкуп. Точные размерные таблицы, честные фото и описание, правильная упаковка снижают процент возвратов. Рост выкупа с 60% до 75% заметно улучшает расчёт прибыли.

Реклама. Работа над конверсией карточки (фото, инфографика, отзывы, видео) снижает CPO при том же бюджете.

Оборачиваемость. Быстрый оборот снижает затраты на хранение. Не завози больше, чем продаётся за 30-40 дней.

Налоговый режим. Пересчитай, какой режим выгоднее при твоей структуре затрат - иногда переход с УСН 6% на 15% экономит несколько процентов маржи.

Когда пересчитывать юнит-экономику

Это не разовое упражнение «при выходе на маркетплейс». Пересчитывай, когда:

• WB меняет тарифы комиссии или логистики
• меняется закупочная цена у поставщика
• запускаешь акцию со скидкой - убедись, что продажи по акционной цене не приносят убыток
• выходишь в новую категорию с другой комиссией
• переходишь с FBS на FBO или наоборот
• масштабируешь объёмы - меняется и структура затрат

Многие продавцы ведут юнит-экономику в таблице с автоматическим пересчётом и обновляют цифры при каждом значимом изменении. Это занимает 15 минут, но позволяет принимать решения об изменении цены или объёма закупки на основе данных, а не ощущений.