Воронка продаж: этапы, схема и пример для B2B

Воронка продаж B2B - последовательность подтверждённых этапов от входящего интереса до выбранного результата сделки. Для каждого этапа нужны событие перехода, обязательные данные и следующее действие менеджера. Тогда воронка показывает движение покупателя и помогает отличать рабочие сделки от карточек без понятного продолжения.

Колонки «думают», «общаемся» и «почти согласовали» трудно проверять. Один менеджер ставит сделку в финал после отправки цены, другой - после согласования договора. Итоговый отчёт складывает разные ситуации, поэтому прогноз на его основе становится ненадёжным.

Выбери, что считать результатом

Определи начало воронки и конечное событие: например, квалифицированное обращение и полученная оплата. Если перед оплатой долго согласуется договор, сохрани подписание отдельным этапом. Не называй подписанный договор поступившими деньгами.

Лиды без подтверждённой потребности можно учитывать до основной воронки сделок. Если включаешь их в общий отчёт, подпиши вход так, чтобы конверсия не меняла смысл при сравнении периодов.

Для разных маршрутов покупки могут понадобиться отдельные воронки. Повторный заказ по известным условиям и первая сложная продажа с обследованием не обязаны проходить одинаковое число стадий.

Задай события перехода

Рассмотрим модельный маршрут компании, которая продаёт услуги внедрения. Конкретные этапы нужно проверить по её реальным сделкам.

1. Обращение зарегистрировано: сохранены компания, контакт и предмет интереса.
2. Потребность квалифицирована: понятно, какую задачу решает клиент и есть ли соответствие предложению.
3. Требования согласованы: определены объём, ограничения и участники решения.
4. Предложение передано: клиент получил актуальные условия, а менеджер согласовал следующее действие.
5. Условия сделки согласованы: зафиксированы существенные для сторон договорённости и оставшиеся формальности.
6. Оплата получена: наступило выбранное конечное событие; выполнение обязательств передаётся в следующий процесс.

Вместо общего «провели встречу» укажи её результат. Встреча может закончиться уточнением задачи, отказом или отсутствием решения. Сам факт разговора ещё не подтверждает готовность сделки к следующему этапу.

Хочешь навести порядок в задачах и процессах команды? Начни с одного маршрута в Legend BMS. Зарегистрироваться →

Посчитай переходы и общую конверсию

Предположим, после завершения работы с одной группой из 80 обращений квалификацию прошли 40, требования согласованы у 24, предложение получили 16, условия согласовали 8, а оплатили 6 клиентов.

Конверсия из квалификации в согласованные требования: 24 / 40 × 100% = 60%. Из предложения в согласованные условия: 8 / 16 × 100% = 50%. Общая конверсия из обращений в оплату: 6 / 80 × 100% = 7,5%.

Числа в примере условные. Их нельзя использовать как норматив для своей команды. Если сделки ещё открыты, итог группы не сформирован: покажи отдельно оплаченные, проигранные и продолжающиеся сделки на дату отчёта.

Не дели оплаты этого месяца на новые обращения месяца без проверки состава групп. В B2B покупка может пройти через несколько отчётных периодов, и такой процент будет зависеть от старого портфеля.

Следи за временем и следующим действием

У каждой открытой сделки должны быть ответственный, следующее действие и дата. После отправки предложения это может быть согласованная встреча для обсуждения условий. Формулировка «ждём» без даты и причины не помогает управлять работой.

Отдельно сохраняй время входа на этап и историю переходов. Если клиент вернулся к уточнению требований, история не должна исчезнуть. Перенос карточки назад не равен новой сделке и не должен автоматически увеличивать число уникальных клиентов в отчёте.

Выделяй зависшие сделки по согласованным для своей команды правилам. Затем разбирай причины: нет решения клиента, не хватает данных, сорвано обещанное действие или предложение потеряло актуальность. Количество дней на этапе - сигнал для проверки, а не доказательство плохой работы менеджера.

Записывай отказы и проверяй прогноз

У закрытой сделки сохрани причину и известные обстоятельства. «Дорого» может означать разные ситуации: нет бюджета, неясна ценность, изменились приоритеты или условия действительно проиграли альтернативе. Если причина неизвестна, так и отметь.

Не назначай произвольный процент вероятности этапу и не называй полученную сумму достоверным прогнозом. Для начального планирования можно использовать сценарии, явно обозначив допущения. Вероятности по истории оценивай на сопоставимых сделках с понятным исходом.

Проверь воронку в CRM

В Legend BMS есть CRM с настраиваемыми воронками и переходами. Перенеси в неё этапы своего маршрута и проверь на тестовой сделке, что команда одинаково понимает результат каждого перехода.

Отдельно пройди возврат к требованиям, смену ответственного, отказ и повторный заказ. Проверь, что карточка сохраняет контекст, а отчёт не считает внутреннее перемещение новой продажей.

Если этапы сделки понятны только руководителю, отчёт не поможет менеджеру выбрать следующее действие. Перенеси выбранные этапы в CRM Legend BMS и договорись с командой о результатах перехода. Зарегистрируйся, настрой первую воронку для одного направления продаж и проведи одну сделку по её этапам, проверяя следующий шаг.