Контент и карточки товара: как устроен процесс на маркетплейсе

Контент и карточки товара на маркетплейсе - это не разовая работа дизайнера над одной карточкой, а конвейер: от момента, когда байер завёл новый товар в системе, до публикации оформленной карточки и её донастройки по метрикам. Процесс подготовки контента и карточек товара устроен как последовательность этапов с чёткими передачами ответственности между людьми - и именно то, как организованы эти передачи, определяет, за сколько дней товар реально попадёт в продажу с рабочей карточкой, а не провисит месяц «в работе».

У большинства продавцов на Wildberries, Ozon и Я.Маркет этот процесс существует неформально: кто-то в переписке скидывает фото фотографу, кто-то забывает передать характеристики копирайтеру, а руководитель узнаёт, что карточка не опубликована, только когда видит нулевые продажи по новому товару. Ниже - как этот процесс выглядит, если разложить его по шагам, кто в нём участвует и что чаще всего идёт не так.

Из каких этапов состоит процесс подготовки карточки товара

Независимо от размера ассортимента у процесса почти всегда одна и та же последовательность - меняется только, сколько людей закрывают каждый шаг.

1. ТЗ на карточку. Байер или категорийный менеджер передаёт характеристики товара, артикул, целевую цену, конкурентов и позиционирование - без этого шага все остальные не могут начаться корректно.
2. Фото- и видеосъёмка. Товар снимают на предметной съёмке или в жизненной обстановке, при необходимости - видео 360 или короткий ролик использования.
3. Написание текста и SEO-описания. Заголовок, характеристики, описание с ключевыми словами покупателя - то, по чему товар находят в поиске площадки.
4. Инфографика и дизайн обложки. Первая карточка в выдаче - это обложка: она должна читаться за секунду, отрабатывать главное возражение и выделяться среди конкурентов.
5. Загрузка на площадку. Заполнение всех полей карточки в личном кабинете, привязка к нужной категории и характеристикам - под требования конкретной площадки.
6. Проверка перед публикацией. Самопроверка по чек-листу и прохождение модерации площадки - здесь часто вылезают ошибки в характеристиках, из-за которых карточка уходит на доработку.
7. Контроль метрик и доработка. После публикации карточка не считается готовой - CTR, конверсию в корзину и отказы смотрят в первые недели и по ним дорабатывают обложку или текст.

Кто участвует и где происходят передачи ответственности

В этой цепочке минимум четыре роли, и узкое место процесса почти всегда не внутри работы одного человека, а на стыке между ними.

Байер или категорийный менеджер отдаёт вводные - но часто отдаёт их не полностью: без конкурентов, без целевой аудитории, без понимания, чем товар отличается от похожих на площадке. Фотограф и дизайнер работают с тем, что получили, и если вводные неполные, съёмку приходится переделывать. Копирайтер или контент-менеджер собирает текст и должен свести воедино вводные байера и то, что реально видно на фото. Руководитель отдела контента должен видеть весь список карточек в работе, а не спрашивать у каждого по отдельности, на каком этапе застряла конкретная позиция.

Каждая передача между этими людьми - это точка, где задача может зависнуть: файл с фото лежит не в том месте, характеристики поменялись, а копирайтер узнал об этом последним, или карточка формально «готова», но никто не проверил её перед публикацией.

Регламент теряется в переписке? В Legend BMS шаг физически нельзя пропустить. Посмотреть →

Где процесс чаще всего рвётся

По опыту работы с ассортиментом в сотни и тысячи SKU есть несколько типичных точек разрыва:

• Карточка нового товара висит без движения, потому что фотосъёмка запланирована «когда наберётся партия» - а срок никто не зафиксировал.
• Правки после модерации площадки (отклонили характеристику, попросили другое фото) теряются в переписке и не доходят до исполнителя.
• Нет единого места, где видно статус каждой карточки - руководитель узнаёт о задержке постфактум, по факту низких продаж.
• Требования площадок путают между собой: карточку готовят по формату Wildberries, а публикуют на Ozon без адаптации размера фото и длины описания.
• Данные от байера устарели к моменту публикации - цена или характеристика уже другая, и карточку приходится переделывать по новой.

Во сколько обходится зависшая карточка

Здесь важно считать правильно. Пока карточка не опубликована, зарплатный бюджет команды сам по себе не растёт - контент-менеджер и дизайнер получают одну и ту же ставку вне зависимости от того, ждёт задача в очереди или нет. Простой в очереди - это не прямой убыток в рублях.

Реальная цена задержки - в другом. Во-первых, это упущенная скорость выхода на продажи: пока карточка не опубликована, товар не индексируется в поиске площадки, не попадает в выдачу по нужным запросам, и место в этой выдаче может занять конкурент - это не потраченные деньги, а недополученная выручка за то время, что карточка стояла в очереди. Во-вторых, это реально потраченное оплаченное время на переделку: если из-за долгой паузы данные о товаре устарели, копирайтеру приходится заново вникать в бриф, а фотографу - переснимать то, что уже было снято однажды. Вот это время действительно можно считать по ставке, потому что в этот момент человек не занимается другой оплаченной работой.

Как сделать так, чтобы карточка не зависала

Стандартный совет в этой ситуации - «пропишите регламент подготовки карточки». На практике регламент решает задачу только наполовину: документ можно не прочитать, забыть или пропустить один пункт, и никто этого не заметит, пока карточка снова не зависнет.

Рабочий вариант - завести подготовку карточки как бизнес-процесс в системе, а не как текстовую инструкцию. Разница принципиальная: в процессе каждый шаг физически нельзя пропустить - он не закроется, пока байер не заполнил характеристики, фотограф не прикрепил фото, а копирайтер не сдал текст. Следующий человек в цепочке получает задачу автоматически, как только предыдущий шаг закрыт, - не нужно спрашивать в чате, «готовы ли фото». Если шаг просрочен, это видно сразу, а не через две недели молчания.

Что видно руководителю, когда процесс настроен как БП

Когда подготовка карточки - оформленный процесс, а не набор разрозненных задач, руководитель отдела контента или сам селлер видит:

• сколько карточек сейчас в работе и на каком именно этапе каждая из них;
• среднее время от завода товара в систему до публикации карточки;
• на каком шаге чаще всего копится очередь - если это фотосъёмка, значит, нужен второй фотограф или пересмотр графика, а не претензии к контент-менеджеру;
• по каким товарам карточка опубликована, но давно не пересматривалась по метрикам CTR и конверсии.

Это и есть тот самый рентген процесса: не догадки о том, где узкое место, а конкретные цифры по каждому шагу цепочки.

Особенности процесса для разных площадок

Wildberries, Ozon и Я.Маркет предъявляют разные требования к контенту - размер и число фото, лимит символов в описании, обязательные и рекомендованные характеристики. Это значит, что в процессе должен быть отдельный короткий шаг «адаптация под площадку» после того, как базовый комплект контента (фото, текст, инфографика) готов, - а не отдельная параллельная ветка подготовки контента с нуля под каждый маркетплейс. Исходник один, адаптация - точечная правка размеров и полей под конкретную площадку, и она должна быть явным шагом процесса, а не молчаливым допущением, что «на все площадки пойдёт одно и то же».