Конверсия в продажах: как выбрать правильный знаменатель

Конверсия в продажах - доля объектов выбранной группы, которые достигли заданного результата. Правильный знаменатель зависит от вопроса: для конверсии лидов бери число лидов, для конверсии сделок - число сделок. В числитель включай только объекты из этой же группы, достигшие результата, и учитывай каждый один раз. Зафиксируй срок наблюдения, затем раздели числитель на знаменатель и умножь на 100%.

Главная ошибка - делить продажи за месяц на новые заявки того же месяца, не проверяя их связь. Среди покупателей могут быть те, кто обратился раньше. Ниже разберём один вопрос: какая доля выбранных лидов или сделок превратилась в продажу. Все числа в примерах условные.

Формула: сначала задай правила расчёта

Конверсия = число объектов базы, достигших результата / общее число объектов базы × 100%.

Перед расчётом определи четыре условия:

1. Единица учёта: уникальный лид или отдельная сделка.
2. Правило включения: например, лиды, впервые поступившие в октябре, или сделки, созданные в октябре.
3. Результат: получена оплата, подписан договор или произошло другое конкретное событие.
4. Наблюдение: состояние на выбранную дату либо результат за одинаковый срок после поступления каждого объекта.

Подписывай результат рядом с процентом. Если считаешь оплаты, договор без оплаты в числитель не входит. Если считаешь договоры, не называй показатель конверсией в оплату.

Единица учёта в обеих частях формулы должна совпадать. Количество оплаченных счетов нельзя автоматически делить на количество лидов: у одного лида может быть несколько счетов. При пустой базе конверсия не определена, а не равна 0%.

По лидам: сколько обращений привело к покупке

Расчёт по лидам показывает, какая доля выбранных обращений привела хотя бы к одной продаже. Заранее установи, что считаешь уникальным лидом и как связываешь его с покупкой.

Условный пример. За октябрь поступило 240 записей обращений. После объединения 20 лишних записей, дублирующих другие обращения, осталось 220 уникальных лидов. К 30 ноября у 44 из них появилась хотя бы одна оплаченная сделка.

Конверсия лидов в оплату = 44 / 220 × 100% = 20%.

Допустим, эти 44 лида принесли 51 оплаченную сделку. Числитель всё равно равен 44: каждый лид с результатом учитывается один раз.

Отдельно задай правила для спама, ошибочных обращений и нецелевых лидов. Для оценки всего входящего потока можно взять все реальные обращения, для оценки квалифицированного спроса - только лиды, прошедшие заранее заданную квалификацию. Подписывай эти показатели отдельно и фиксируй момент квалификации.

Не исключай отказы задним числом. Если лид соответствовал условиям включения, но отказался из-за цены, он остаётся в базе. Иначе рост процента будет следствием изменения знаменателя.

Хочешь навести порядок в задачах и процессах команды? Начни с одного маршрута в Legend BMS. Зарегистрироваться →

По сделкам: вся группа или только закрытые

Сделка - отдельная возможность продажи. У одного лида может быть несколько сделок, поэтому расчёт по сделкам отвечает на другой вопрос.

Условный пример. В октябре создали 100 сделок. На 30 ноября из них 30 завершились оплатой, 50 были проиграны, 20 оставались открытыми. В этом примере выигранной считается оплаченная сделка, а закрытые сделки состоят из выигранных и проигранных.

Для всей группы созданных сделок:

Конверсия в оплату на 30 ноября = 30 / 100 × 100% = 30%.

Открытые сделки остаются в знаменателе, поскольку входят в исходную группу. Это текущий результат на дату среза, он ещё может измениться.

Для вопроса о победах среди закрытых сделок база другая:

Доля побед среди закрытых = 30 / (30 + 50) × 100% = 37,5%.

Оба расчёта верны, но описывают разные результаты. Второй исключает открытые сделки и не показывает конверсию всей исходной группы. Если у менеджеров разная доля открытых сделок, сравнение только по доле побед среди закрытых может быть неполным.

По когортам: свяжи результат с исходной группой

Когорта - группа объектов с общим событием за определённый период: например, лиды, впервые поступившие в октябре. Это способ формирования базы, применимый и к лидам, и к сделкам.

Условный пример. В октябре поступило 200 уникальных лидов. В том же месяце первую покупку совершили 40 разных лидов: 25 из сентябрьской группы и 15 из октябрьской.

Деление 40 / 200 даёт 20%, но не показывает конверсию октябрьских лидов: 25 покупателей относятся к другой базе. Для октябрьской когорты на конец октября:

Конверсия = 15 / 200 × 100% = 7,5%.

В ноябре ещё 25 лидов из этой же октябрьской когорты впервые совершили покупку. На конец ноября:

Конверсия = (15 + 25) / 200 × 100% = 20%.

Знаменатель не изменился. Новые ноябрьские лиды относятся к другой когорте, а повторные покупки уже учтённых покупателей не увеличивают числитель.

Для сравнения когорт нужен одинаковый срок наблюдения, например первые 30 дней после поступления каждого лида. В числитель включай только покупки внутри этого срока. Если у части лидов 30 дней ещё не прошли, дождись полного наблюдения за всей когортой или явно обозначь, что расчёт охватывает только её часть. Два месяца наблюдения и две недели дают разные возможности накопить результат.

Как выбрать знаменатель под свой вопрос

Используй следующие соответствия:

• Какая доля обращений приводит к покупке? Знаменатель - все уникальные лиды выбранной группы. Числитель - лиды из этой группы хотя бы с одной покупкой.
• Какая доля квалифицированных лидов покупает? Знаменатель - лиды, включённые по заданным правилам квалификации. Числитель - лиды из этой базы с покупкой.
• Какая доля созданных возможностей реализована? Знаменатель - все сделки выбранной когорты. Числитель - оплаченные сделки этой когорты.
• Какова доля побед среди закрытых возможностей? Знаменатель - выигранные и проигранные сделки выбранной группы. Числитель - выигранные сделки из неё.

Указывай рядом с каждым показателем критерий результата и срок наблюдения. При сравнении каналов или менеджеров сохраняй одинаковые правила учёта дублей, формирования базы и определения продажи. Разница процентов сама по себе не объясняет причины: состав обращений тоже может различаться.

Что проверить перед использованием процента

По каждому объекту числителя должно быть понятно, почему он входит в знаменатель. Перед использованием расчёта проверь:

• Результаты связаны с объектами выбранной базы.
• Несколько оплат или дубли не увеличили число объектов.
• Открытые сделки учтены по выбранной формуле.
• Сроки наблюдения сопоставимы.
• Рядом с процентом указаны абсолютные числа, например 20% = 40 из 200.

Одинаковые 50% могут означать одну покупку из двух лидов или сто из двухсот. Процент без размера базы скрывает масштаб наблюдений и не объясняет причины отказов.

Если знаменатель меняется от отчёта к отчёту, перенеси правила учёта в Legend BMS: используй настраиваемую воронку CRM и процесс с шагами, ролями и условиями перехода, чтобы задать порядок работы с обращениями. Условия перехода контролируют введённый результат, но не гарантируют фактическое качество работы. Зарегистрируйся в Legend BMS и первым шагом настрой воронку с однозначным критерием завершения продажи, например получением оплаты.