Участие в акциях: как устроен процесс на маркетплейсе

Участие в акциях - обязательная часть работы селлера на Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркете: без него сложно попасть в топ выдачи и получить стабильный поток заказов. Разберём, как устроен процесс участия в акциях: с какого события он запускается, из каких шагов состоит, кто за них отвечает и где чаще всего теряются деньги и позиции.

На практике участие в акции часто выглядит так: менеджер увидел уведомление в личном кабинете, нажал «участвовать», проверил остатки на глаз и забыл вернуть цену после акции. Каждый такой шаг - отдельная зона риска, и если он держится на памяти одного человека, а не на процессе, рано или поздно что-то потеряется: дедлайн, остаток на складе или маржинальность.

Дальше - пошаговая механика процесса участия в акциях, роли, которые в нём задействованы, и типичные места разрыва.

Что запускает участие в акции

Есть два сценария входа в акцию.

• Маркетплейс сам предлагает участие: приходит уведомление о тематической, сезонной или флэш-акции с конкретным дедлайном подтверждения - обычно от нескольких часов до нескольких дней.
• Селлер сам подаёт заявку на участие в акции, которую маркетплейс не предложил автоматически - актуально для крупных распродаж вроде «Чёрной пятницы» или дней категории.

Отдельно стоят акции с фиксированной скидкой, которую задаёт площадка, и акции с диапазоном, где размер скидки выбирает сам продавец. От этого зависит, сколько шагов расчёта потребуется до подтверждения.

Из каких шагов состоит процесс участия в акции

1. Мониторинг предложений - кто-то должен регулярно проверять личный кабинет на Wildberries, Ozon или Я.Маркете, чтобы не пропустить акцию с коротким дедлайном.
2. Расчёт маржинальности - нужно посчитать, остаётся ли товар прибыльным при предложенной скидке, с учётом комиссии площадки, логистики и рекламных расходов.
3. Решение об участии - на основе расчёта принимается решение: участвовать полностью, участвовать по части ассортимента или отказаться.
4. Подтверждение в личном кабинете - до дедлайна нужно зафиксировать участие и указать акционную цену.
5. Проверка и пополнение остатков - на складе или в FBO должно хватить товара на весь период акции, иначе позиция вылетит из акции за недостаточные остатки.
6. Обновление карточки и контента - если акция привязана к баннеру, категории или подборке, могут понадобиться обновлённые фото или описание.
7. Контроль во время акции - отслеживание остатков и заказов, чтобы не уйти в стоп по одному ходовому SKU.
8. Возврат цены и анализ результатов - после окончания акции цену нужно вернуть к обычной, а эффект (рост продаж, изменение маржинальности) - зафиксировать для решения об участии в следующий раз.

Регламент теряется в переписке? В Legend BMS шаг физически нельзя пропустить. Посмотреть →

Кто задействован в процессе

Участие в акции редко делает один человек - обычно это цепочка передач между ролями.

• Категорийный менеджер или байер - принимает решение, участвовать ли в акции и по какому ассортименту.
• Менеджер по ценообразованию - считает маржинальность и выставляет акционную цену.
• Кладовщик или логист - проверяет остатки на складе и в FBO, организует довоз товара к началу акции.
• Контент-менеджер - обновляет карточки товара, если это требует акция.
• Бухгалтер или финансист - на крупных акциях проверяет итоговый эффект на маржинальность и участвует в решении по повторному участию.

Если хотя бы одна передача между ролями происходит «на словах» - в переписке или устно - процесс держится на памяти конкретных людей, а не на системе.

Где процесс участия в акции чаще всего рвётся

• Пропущен дедлайн подтверждения - акция ушла, слот в подборке достался конкурентам.
• Скидку подтвердили без расчёта маржинальности - товар продаётся в акции в минус.
• Остатки не проверили заранее - товар вылетает из акции на второй день из-за стоп-листа, а трафик, который шёл на карточку, уходит впустую.
• Забыли вернуть цену после акции - товар продолжает продаваться по акционной цене и после её окончания.
• Никто не зафиксировал результат - в следующий раз решение об участии снова принимается вслепую, без опоры на прошлый опыт.

Не регламент, а бизнес-процесс в системе

Написать инструкцию «как участвовать в акции» и разослать её команде - не решение: инструкцию можно не прочитать, забыть или прочитать один раз и больше не открывать. Разница в том, что регламент как документ не гарантирует, что его прочитают и выполнят, а бизнес-процесс в системе не даёт пропустить шаг физически.

В Legend BMS участие в акции устроено как цепочка задач: пока категорийный менеджер не подтвердил расчёт маржинальности, задача на подтверждение в личном кабинете не откроется у следующего исполнителя. Пока кладовщик не подтвердил остатки, шаг «участвовать» не закрывается. А после окончания акции в очереди у ответственного автоматически появляется задача вернуть цену - её не нужно держать в голове.

Сколько стоит сорванный шаг

Здесь стоит разделить два разных эффекта, чтобы не считать неправильно.

Если акционную цену подтвердили без проверки маржинальности и товар продавался в минус - это реальный убыток, который можно посчитать: разница между акционной и справедливой ценой, умноженная на число проданных за акцию единиц. Если из-за пропущенного дедлайна или недооценённых остатков пришлось пересчитывать цены и остатки заново - это реально потраченное оплаченное время сотрудника, которое можно умножить на его ставку, потому что в этот момент он не занимался другой задачей.

А вот пропущенный дедлайн подтверждения сам по себе не «сжигает» зарплатный бюджет: зарплата фиксированная и платится независимо от того, участвует компания в акции или нет. Его настоящая цена - в том, что тормозится дальше: карточка не попадает в подборку, трафик и заказы, которые могли прийти с акции, достаются конкурентам. Это упущенная выручка, а не прямые рубли, сгоревшие на простое.

Именно поэтому в Legend BMS видно не абстрактный «простой», а рентген ФОТ по шагам процесса: сколько зарплатного времени реально уходит на подготовку к акциям и на кого оно приходится, а не просто «акция была пропущена».

Как оценить, что процесс участия в акции работает

После нескольких акций стоит смотреть не только на рост продаж во время самой акции, а на связку показателей.

• Маржинальность до, во время и после акции - показывает, не продавал ли товар в минус.
• Оборачиваемость - помогает понять, не осталось ли излишков товара, закупленного под акцию, которая не выстрелила.
• Доля SKU, ушедших в стоп-лист во время акции - индикатор того, что остатки просчитывали на глаз.
• Скорость подтверждения участия относительно дедлайна - показывает, насколько процесс зависит от того, кто именно сегодня на смене.

Когда эти цифры собираются автоматически по каждой акции, решение «участвовать в следующей или нет» принимается по фактам, а не по ощущению «вроде неплохо продалось».