Маржинальность: что это простыми словами и как её считать

Маржинальность - это простыми словами доля прибыли в каждом рубле выручки. Если ты продал товар на 1000 рублей, а после вычета всех расходов на него у тебя осталось 300 рублей - маржинальность этой продажи составляет 30,00%. Это ключевой показатель для любого селлера на Wildberries, Ozon или Я.Маркете, потому что именно он показывает, сколько денег товар реально зарабатывает, а не просто "сколько денег через него прошло".

Путаница чаще всего возникает из-за того, что маржинальность путают с наценкой и с прибылью в чистом виде. Наценка считается от себестоимости, маржинальность - от выручки, и это разные числа даже для одной и той же продажи. А прибыль в рублях без пересчёта в проценты ничего не говорит о том, эффективен ли товар: 5000 рублей прибыли с оборота в 10000 рублей - это отлично, а те же 5000 рублей с оборота в 500000 рублей - тревожный сигнал.

В этой статье разберём маржинальность именно простыми словами: формулу, разницу с наценкой и прибылью, виды маржинальности, как её правильно считать с учётом комиссий и логистики маркетплейса, какие значения считаются нормальными и что делать, если она падает.

Маржинальность простыми словами: формула и суть

Маржинальность отвечает на один вопрос: какая доля от каждого рубля продаж остаётся у тебя как прибыль. Формула простая:

Маржинальность = (Выручка - Расходы на товар) / Выручка × 100%

Или короче: Маржинальность = Прибыль / Выручка × 100%

Важный нюанс - маржинальность всегда меньше 100%, потому что она считается от выручки, которая по определению больше прибыли. А вот наценка (о ней ниже) может быть и 150%, и 300% - у неё другая база расчёта.

Простыми словами: маржинальность показывает не "на сколько ты накрутил цену", а "сколько денег реально осело у тебя в кармане с каждой продажи". Это разница принципиальная, и путаница между ними - одна из самых частых причин, по которым селлер думает, что зарабатывает больше, чем на самом деле.

Маржинальность и наценка - в чём разница

Это главная точка путаницы, поэтому разберём на примере.

Пример: ты закупил товар за 500 рублей и продаёшь за 1000 рублей.

• Наценка считается от себестоимости: (1000 - 500) / 500 × 100% = 100,00%.
• Маржинальность считается от выручки: (1000 - 500) / 1000 × 100% = 50,00%.

Одна и та же продажа - два разных числа, и оба правильные, просто отвечают на разные вопросы. Наценка отвечает "во сколько раз я поднял цену над закупкой", маржинальность - "какая доля выручки осталась у меня как прибыль".

Для управления бизнесом на маркетплейсе маржинальность полезнее наценки, потому что именно она сопоставима с оборотом, с ФОТ команды и с любыми другими показателями, которые считаются от выручки. По наценке сложно сравнивать товары между собой, а по маржинальности - легко.

Хотите увидеть на цифрах своей команды, куда утекает ФОТ? Посмотреть →

Виды маржинальности: валовая, операционная, чистая

Когда говорят просто "маржинальность", чаще всего имеют в виду один из трёх уровней. Разница между ними - в том, какие расходы уже вычтены.

| Вид маржинальности | Что вычитается из выручки | Что показывает |

|---|---|---|

| Валовая (маржа товара) | Себестоимость закупки и производства | Насколько прибылен сам товар до операционных расходов |

| Операционная | Плюс комиссия маркетплейса, логистика, хранение, реклама | Насколько прибылен товар с учётом продажи именно через маркетплейс |

| Чистая | Плюс налоги, зарплаты, аренда, прочие расходы бизнеса | Насколько прибылен бизнес в целом |

Для разового решения "стоит ли вообще возить этот товар" достаточно валовой маржинальности. Для решения "сколько ставить на рекламу" и "по какой цене продавать" нужна операционная - именно она отвечает на вопрос, останется ли что-то после того, как маркетплейс заберёт свою долю. Чистая маржинальность нужна, когда ты оцениваешь бизнес целиком, а не отдельную карточку товара.

Как считать маржинальность на маркетплейсе

Ошибка, которую делают почти все новички: считают маржинальность только по разнице "цена продажи минус закупка", забывая, что маркетплейс забирает существенную часть выручки ещё до того, как деньги дойдут до продавца.

Чтобы посчитать реальную операционную маржинальность товара на WB, Ozon или Я.Маркете, нужно вычесть из выручки:

1. Себестоимость товара (закупка, производство, упаковка).
2. Комиссию маркетплейса (она разная по категориям).
3. Логистику - доставку до склада маркетплейса и до покупателя.
4. Хранение на складе, если оно платное.
5. Расходы на рекламу и продвижение карточки.
6. Затраты на возвраты и брак - процент выкупа редко равен 100,00%.

Пример: товар продаётся за 1500 рублей. Закупка - 600 рублей, комиссия маркетплейса - 225 рублей (15,00%), логистика и хранение - 150 рублей, реклама в пересчёте на единицу - 75 рублей, потери на возвратах - 50 рублей. Итого расходов: 1100 рублей. Прибыль: 400 рублей. Маржинальность: 400 / 1500 × 100% = 26,67%.

Если считать только "продал за 1500, купил за 600" - получится наценка в 150,00% и ложное ощущение, что бизнес отлично зарабатывает. Реальная маржинальность почти в шесть раз ниже наценки - именно поэтому расчёт "на глаз" по одной статье расходов регулярно приводит к кассовым разрывам.

Какая маржинальность считается нормальной

Жёсткого норматива нет - он сильно зависит от категории товара, конкуренции и оборачиваемости. Но есть ориентиры, которыми пользуются селлеры на маркетплейсах:

• Ниже 10,00% - зона риска: любое повышение комиссии, скачок логистики или всплеск возвратов уводит товар в минус.
• 10,00-20,00% - рабочий диапазон для высокооборачиваемых товаров с низким чеком, где прибыль набирается объёмом.
• 20,00-40,00% - комфортная зона для большинства категорий, оставляет запас на рекламу и сезонные скидки.
• Выше 40,00% - обычно у товаров с уникальным позиционированием, низкой конкуренцией или собственным производством.

Важно сравнивать маржинальность не с абстрактным "хорошо-плохо", а с твоей же категорией и с прошлыми периодами. Падение маржинальности на 5,00 процентных пунктов за месяц - куда более тревожный сигнал, чем стабильные 15,00% в категории, где так работают все.

Пример расчёта и частые ошибки

Пример: у тебя два товара с одинаковой прибылью в 300 рублей с продажи. У первого выручка 1000 рублей - маржинальность 30,00%. У второго выручка 3000 рублей - маржинальность 10,00%. В деньгах они одинаковы, но по эффективности использования оборотных средств первый товар втрое выгоднее: та же прибыль получена с втрое меньшего оборота, а значит и с меньшего риска.

Частые ошибки при расчёте маржинальности на маркетплейсе:

• Считать по цене без учёта скидок и акций, в которых реально проходит основной объём продаж.
• Не учитывать процент выкупа - если из 100 заказов выкупают 70, расходы на логистику невыкупленных заказов размазываются по оставшимся продажам.
• Считать рекламу "отдельно", вне себестоимости продажи, хотя без неё товар часто вообще не продаётся.
• Использовать среднюю маржинальность по всему магазину вместо расчёта по каждому товару - в итоге прибыльные позиции скрывают убыточные.

Как повысить маржинальность без потери продаж

Повышать маржинальность можно с двух сторон - через выручку и через расходы, и оба пути работают лучше вместе, а не по отдельности.

Со стороны выручки: постепенно поднимать цену там, где спрос неэластичен, работать с карточкой товара и отзывами, чтобы меньше зависеть от скидок, тестировать позиции с более высоким чеком в той же нише.

Со стороны расходов: пересматривать логистическую схему и склад отгрузки, снижать процент невыкупа за счёт точного описания и фото товара, оптимизировать рекламный бюджет по факту рентабельности, а не по охвату, договариваться с поставщиком о цене при росте объёма закупки.

Главное правило - принимать решения по каждому товару отдельно, на основе его реальной маржинальности, а не по всему ассортименту в среднем. Товар с маржинальностью 8,00% и товар с маржинальностью 35,00% требуют разных действий, даже если оба сейчас в плюсе.