Юнит-экономика товара: что это простыми словами

Юнит-экономика товара - это расчет, который показывает, сколько денег компания зарабатывает или теряет на продаже одной единицы товара, если учесть все связанные с ней расходы. Простыми словами: юнит-экономика отвечает на вопрос "а есть ли вообще прибыль в этой продаже, или ты просто гоняешь деньги по кругу". Это не про выручку и не про обороты на витрине маркетплейса - это про реальные деньги, которые остаются после того, как вычтены себестоимость, комиссии площадки, логистика, реклама и налоги.

Для селлера на Wildberries, Ozon или Я.Маркете юнит-экономика товара - это, по сути, единственный честный способ понять, стоит ли вообще торговать конкретной карточкой. Можно продавать по 500 заказов в день и уходить в минус, потому что комиссия площадки и реклама съедают всю маржу. А можно продавать скромно, но с юнитом, который стабильно приносит прибыль - и именно такой товар масштабировать безопасно.

В этой статье разберем, из чего складывается юнит-экономика товара, как ее посчитать на пальцах, где селлеры чаще всего ошибаются и как использовать эти цифры в управлении ассортиментом.

Что входит в расчет юнит-экономики товара

Юнит (unit) - это одна проданная единица товара: одна упаковка, один артикул, один SKU. Экономика юнита - это все деньги, которые движутся вокруг этой единицы от закупки до выплаты продавцу.

В расчет обычно входят:

• Себестоимость товара - закупочная цена или цена производства плюс упаковка.
• Логистика - доставка от поставщика до склада, доставка до покупателя, обратная логистика при возвратах.
• Комиссия маркетплейса - процент, который площадка забирает с каждой продажи.
• Эквайринг и прочие транзакционные сборы - если применимо.
• Реклама - расходы на продвижение карточки, если без рекламы товар не продается в нужном объеме.
• Хранение - плата за размещение на складе, особенно если товар залеживается.
• Потери на возвратах и браке - процент товара, который вернулся или испортился.
• Налоги - тот процент, который продавец платит со сделки по своей системе налогообложения.

Если сложить все это и вычесть из цены продажи, получится маржа с одного юнита - именно она и называется юнит-экономикой товара.

Формула юнит-экономики: считаем на пальцах

Базовая формула простая:

Прибыль с юнита = Цена продажи - Себестоимость - Логистика - Комиссия маркетплейса - Реклама - Хранение - Прочие переменные расходы

Дальше эту прибыль удобно смотреть в двух видах:

1. В деньгах - сколько рублей остается с одной продажи.
2. В процентах от цены продажи - маржинальность юнита, которая позволяет сравнивать разные товары между собой независимо от их цены.

Отдельно стоит считать точку безубыточности по юниту - цену, ниже которой продавать товар нельзя, потому что она уже не покрывает расходы. Это особенно важно на маркетплейсах, где акции и автоматические скидки могут утащить цену вниз без ведома продавца, если не выставлены нижние пороги.

Хотите увидеть на цифрах своей команды, куда утекает ФОТ? Посмотреть →

Пример расчета юнит-экономики карточки на маркетплейсе

Пример. Селлер продает термокружку по цене 1200 рублей.

• Себестоимость с упаковкой - 350 рублей.
• Логистика до покупателя и обратная логистика с учетом процента возвратов - 180 рублей.
• Комиссия маркетплейса - 15% от цены, то есть 180 рублей.
• Реклама (усредненно на один заказ, исходя из ДРР) - 120 рублей.
• Хранение - 20 рублей.
• Налог по УСН "доходы" 6% - 72 рубля.

Итого расходов: 350 + 180 + 180 + 120 + 20 + 72 = 922 рубля.

Прибыль с юнита: 1200 - 922 = 278 рублей, или около 23% маржинальности.

Это и есть юнит-экономика товара в чистом виде: конкретная цифра, а не ощущение "вроде что-то продается, вроде неплохо". Если ДРР (доля рекламных расходов) в какой-то месяц вырастет вдвое, прибыль с юнита может обнулиться - и важно видеть это на цифрах, а не постфактум по банковской выписке.

Частые ошибки при расчете юнит-экономики товара

Селлеры регулярно занижают реальную прибыльность своих товаров или, наоборот, переоценивают ее из-за типичных промахов в расчете:

• Считают только закупочную цену и комиссию площадки, забывая про логистику и хранение.
• Не учитывают возвраты - на некоторых категориях (одежда, обувь) возвраты могут съедать 20-40% выручки.
• Берут рекламные расходы "в среднем по кабинету", а не в привязке к конкретной карточке.
• Смотрят на маржинальность в моменте, не учитывая, что комиссии и тарифы на логистику у площадок периодически меняются.
• Путают маржу с юнита и общую прибыль компании - юнит-экономика не учитывает постоянные расходы бизнеса (зарплаты, аренду, софт), она показывает только переменную часть по одной продаже.

Последний пункт важен отдельно: даже если юнит-экономика по товару положительная, это не значит, что компания в целом прибыльна. Постоянные расходы, включая фонд оплаты труда команды, которая ведет карточки, закупки, склад и рекламу, нужно закрывать сверху накопленной маржой со всех юнитов.

Как использовать юнит-экономику в управлении ассортиментом

Юнит-экономика товара - это рабочий инструмент, а не разовый расчет для отчета. На практике она используется так:

1. Отбор товаров для закупки. Прежде чем заводить новую позицию, считают ожидаемую юнит-экономику по аналогичным товарам конкурентов - если по рынку маржа около нуля, ввязываться в категорию рискованно.
2. Решение об участии в акциях площадки. Зная точку безубыточности, легко понять, до какой скидки можно снижать цену на распродаже без ухода в минус.
3. Приоритизация ассортимента. Товары с юнит-экономикой ниже целевой отправляют в вывод из матрицы или пересматривают цену/поставщика, даже если у них хороший оборот.
4. Контроль рекламного бюджета. Если реклама поднимает расходы на юнит выше маржи, кампанию нужно останавливать или пересобирать, а не крутить "ради оборота".

Регулярный пересчет юнит-экономики (раз в месяц, а на волатильных категориях чаще) позволяет ловить момент, когда товар из прибыльного стал убыточным - например, из-за роста тарифов маркетплейса или подорожавшей логистики.

Юнит-экономика и ФОТ: при чем тут зарплата команды

Юнит-экономика товара напрямую связана с фондом оплаты труда, хотя на первый взгляд это разные истории. Каждая продажа проходит через людей: менеджер завел карточку, байер закупил партию, специалист по рекламе ведет кампании, сотрудник склада упаковал заказ. Их зарплата не входит в переменные расходы конкретного юнита, но она оплачивается из общей маржи, которую эти юниты приносят.

Если система видит не только маржу по товарам, но и сколько зарплатного бюджета уходит на каждый шаг работы с этим товаром - от завода карточки до обработки возврата - появляется полная картина: не просто "этот товар прибыльный", а "этот товар прибыльный с учетом того, сколько стоит команда, которая его ведет". Это следующий уровень после базовой юнит-экономики, и именно он показывает, окупает ли конкретная категория или карточка не только закупку и логистику, но и труд людей, которые с ней работают.

Коротко о главном

Юнит-экономика товара - это расчет прибыли с одной продажи после вычета всех переменных расходов: себестоимости, логистики, комиссии площадки, рекламы, хранения и налогов. Без этого расчета невозможно понять, приносит товар деньги или просто создает видимость оборота. Считай юнит-экономику по каждой ключевой позиции регулярно, следи за точкой безубыточности и не путай маржу с юнита с общей прибылью бизнеса, в которую еще нужно уместить постоянные расходы, включая фонд оплаты труда команды.