Юнит-экономика товара: типичные ошибки в расчёте

Юнит-экономика товара - это расчёт прибыли с одной проданной единицы с учётом абсолютно всех расходов: закупки, логистики, комиссии маркетплейса, рекламы, возвратов и доли затрат на персонал. Типичные ошибки в расчёте юнит-экономики почти всегда сводятся к одному и тому же: селлер учитывает не все статьи расходов, и товар на бумаге выглядит прибыльным, а по факту тихо съедает деньги компании месяц за месяцем.

На Wildberries, Ozon и Я.Маркет ошибка в расчёте стоит особенно дорого, потому что тарифы и условия меняются часто, а объёмы продаж большие - неверная цифра в юнит-экономике одного SKU масштабируется на сотни и тысячи заказов. Ниже - разбор конкретных ошибок, которые чаще всего искажают расчёт, и как их закрыть.

Что должно входить в честный расчёт юнит-экономики товара

Прежде чем разбирать ошибки, зафиксируем полный список статей, которые обязаны попасть в формулу. Если хотя бы одной из них нет в таблице - расчёт уже неполный:

• закупочная цена товара и доставка от поставщика до склада;
• упаковка и маркировка (короба, стикеры, честный знак, если требуется);
• комиссия маркетплейса за категорию;
• логистика маркетплейса до покупателя и обратно при возврате;
• хранение на складе маркетплейса, включая платное хранение излишков;
• эквайринг и банковские комиссии;
• расходы на рекламу и продвижение карточки;
• налоги с оборота (УСН, патент, НДС - в зависимости от формы);
• процент возвратов, брака и потерь при обороте;
• доля ФОТ - зарплата и время сотрудников, которые ведут закупку, карточку, рекламу и логистику этого товара.

Последний пункт большинство селлеров не считают вообще, хотя именно он показывает реальную операционную нагрузку на бизнес - это и есть тот самый «рентген ФОТ», который делает разницу между «товар прибыльный» и «товар прибыльный, но съедает время трёх сотрудников впустую».

Ошибка 1: считают только прямые расходы и забывают про комиссии и эквайринг

Самая частая ошибка - формула «цена продажи минус закупка минус логистика» без учёта полной комиссии маркетплейса и эквайринга. Комиссия WB и Ozon зависит от категории и способа доставки (FBO/FBS) и может отличаться в разы между похожими товарами. Пример: два похожих товара в одной нише имеют комиссию 12% и 19% из-за разных подкатегорий - если считать «среднюю по больнице» комиссию 15%, один товар окажется завышен по марже, а второй занижен.

Что делать: брать комиссию из личного кабинета маркетплейса по конкретной карточке, а не из памяти или общих таблиц в интернете - тарифы регулярно пересматриваются.

Хотите увидеть на цифрах своей команды, куда утекает ФОТ? Посмотреть →

Ошибка 2: не закладывают логистику маркетплейса и обратную логистику возвратов

Логистика до покупателя - это не единственная логистическая статья. Обратная логистика при возврате (а на одежде и обуви процент возврата может доходить до 40-50%) обходится дороже прямой доставки, потому что товар едет назад, проходит приёмку и часто теряет товарный вид.

Пример расчёта (модельные цифры): при цене товара 1500 рублей и проценте выкупа 60% каждая доставленная, но не выкупленная единица всё равно стоит селлеру логистику в обе стороны. Если это не заложено в юнит-экономику, реальная прибыль окажется ниже расчётной на 15-25% в категориях с низким процентом выкупа.

Ошибка 3: игнорируют процент выкупа, брак и списания

Юнит-экономика часто считается «от выкупленного заказа», но не учитывает, что часть товара приходит на склад повреждённой, часть - списывается как брак, а часть зависает в пути дольше нормы и портится (актуально для товаров с ограниченным сроком годности). Если не закладывать процент потерь в себестоимость единицы, расчёт систематически завышает прибыль.

Правильный подход - считать не «прибыль с одного заказа», а «прибыль с одной единицы, купленной у поставщика», распределяя потери по всей партии.

Ошибка 4: не учитывают долю ФОТ, потраченного на товар

Это ошибка, которую реже всего замечают, но именно она искажает картину сильнее всего в масштабе. Менеджер по закупке, контент-менеджер, специалист по рекламе и логист тратят время на конкретные SKU не поровну - у одного товара уходит час в неделю, у другого команда разбирается с претензиями и возвратами по три часа в день.

Если раскидывать ФОТ на все товары поровну или не учитывать вообще, низкомаржинальные, но «шумные» по количеству обращений товары кажутся выгодными, хотя реально съедают дорогое рабочее время команды. Способ это увидеть - вести задачи и процессы по товарам и категориям в одной системе, чтобы фактическое время сотрудников можно было сопоставить с прибылью конкретного SKU, а не гадать на глаз.

Ошибка 5: считают юнит-экономику один раз при запуске и не обновляют

Юнит-экономика - это не разовый расчёт «на старте», а живая модель. Комиссии маркетплейсов, ставки рекламы, курс закупки в валюте и стоимость логистики меняются практически ежемесячно. Расчёт, сделанный полгода назад, с высокой вероятностью уже не отражает реальность - особенно если маркетплейс менял тарифную сетку или ты запускал акции, которые остались «зашитыми» в старую скидку.

Что делать: пересчитывать юнит-экономику минимум раз в месяц и обязательно при любом изменении тарифов, себестоимости или ставок на рекламу - иначе решения по ценообразованию и масштабированию принимаются на устаревших цифрах.

Ошибка 6: путают юнит-экономику товара с рентабельностью всего бизнеса

Юнит-экономика отвечает на вопрос «сколько зарабатывает или теряет одна единица товара», а не «прибыльна ли компания в целом». Постоянные расходы бизнеса - аренда офиса, часть ФОТ управленцев, подписки на сервисы - не входят в юнит-экономику конкретного SKU напрямую, их считают отдельно на уровне всего бизнеса.

Ошибка возникает, когда селлер видит положительную юнит-экономику по каждому товару, но компания в целом в минусе - и не может понять почему. Причина обычно в том, что постоянные расходы бизнеса растут быстрее, чем суммарная прибыль с юнитов, либо часть товаров с отрицательной юнит-экономикой держат «для ассортимента», не замечая, что они тянут общий результат вниз.

Как избежать ошибок: чек-лист расчёта юнит-экономики товара

Перед тем как принимать решение по цене, масштабированию или отключению товара, пройдись по короткому списку:

1. В расчёте учтены все статьи расходов из полного списка выше, а не только закупка и логистика.
2. Комиссия и логистика взяты по факту из личного кабинета конкретного маркетплейса, а не усреднены.
3. Процент выкупа и возвратов учтён отдельной строкой, а не «зашит» в скидку.
4. Доля ФОТ команды на товар посчитана хотя бы приблизительно, а не проигнорирована.
5. Расчёт актуален - обновлён за последний месяц или после последнего изменения тарифов.
6. Юнит-экономика конкретного SKU не подменяет собой общий расчёт рентабельности бизнеса.

Если по всем шести пунктам ответ «да» - цифры юнит-экономики можно использовать для решений по цене, ассортименту и масштабированию с высокой степенью доверия. Если хотя бы один пункт хромает - сначала закрой его, и только потом делай выводы о прибыльности товара.