Юнит-экономика товара: как улучшить показатель и перестать работать в ноль

Юнит-экономика товара - это расчёт прибыли на одну проданную единицу с учётом всех расходов: закупки, комиссии маркетплейса, логистики, рекламы, возвратов и труда команды. Прямой ответ на вопрос, как улучшить показатель: нужно не в моменте снизить одну статью расходов, а системно сократить долю каждой статьи в цене товара и при этом не потерять конверсию и обороты. Это работа не с одной цифрой, а с целой цепочкой решений - от закупки до последней мили.

Проблема большинства селлеров не в том, что они не считают юнит-экономику вообще, а в том, что считают её один раз при запуске товара и больше не возвращаются. Тем временем комиссия маркетплейса меняется, тарифы логистики растут, конкуренты давят на цену через рекламу, а показатель тихо уходит в минус. Ты продолжаешь видеть выручку на счёте и думаешь, что всё в порядке, хотя по факту каждая продажа съедает часть капитала.

В этой статье - конкретные рычаги, за счёт чего юнит-экономика товара реально улучшается, и как выстроить процесс, чтобы показатель не проседал незаметно.

Что входит в формулу юнит-экономики товара

Юнит-экономика - это не «выручка минус себестоимость», а полная цепочка расходов на единицу:

1. Закупочная цена товара (включая доставку до твоего склада или сразу на склад маркетплейса).
2. Комиссия маркетплейса за категорию.
3. Логистика маркетплейса (доставка до покупателя и обратно при возврате).
4. Хранение на складе маркетплейса.
5. Расходы на рекламу и продвижение, разложенные на единицу проданного товара.
6. Упаковка и маркировка.
7. Процент брака, пересорта и невыкупа.
8. Налоги и эквайринг.
9. Зарплатный фонд команды, которая обслуживает этот товар: менеджер, логист, тот, кто разбирает возвраты и обращения.

Последний пункт - тот, который считают реже всего, хотя именно он часто и «съедает» показатель. Расчёт без ФОТ на артикул похож на бухгалтерию по кассе: деньги вроде есть, а откуда уходит время команды - непонятно.

Как посчитать юнит-экономику товара пошагово

Схема простая: берёшь цену продажи, вычитаешь по порядку каждую статью расходов и смотришь, что остаётся.

Пример расчёта на одну единицу товара:

| Статья | Сумма, ₽ |

|---|---|

| Цена продажи | 1200,00 |

| Закупка | -350,00 |

| Комиссия маркетплейса | -180,00 |

| Логистика и хранение | -140,00 |

| Реклама на единицу | -120,00 |

| Возвраты и брак (доля) | -60,00 |

| ФОТ на артикул (доля) | -90,00 |

| Чистая прибыль с единицы | 260,00 |

Это модельный пример, не реальные цифры - у тебя доли будут другими в зависимости от категории и площадки. Но принцип один: если после всех строк остаётся меньше 10-15% от цены продажи, товар работает на грани рентабельности и любое повышение тарифа маркетплейса или рекламной ставки уводит его в минус.

Хотите увидеть на цифрах своей команды, куда утекает ФОТ? Посмотреть →

Где чаще всего проседает показатель

Прежде чем улучшать юнит-экономику, найди, какая статья расходов непропорционально большая относительно других. Обычно это одна из четырёх зон:

• Реклама съедает больше 15-20% цены - значит, органика слабая и товар «купленный», а не найденный.
• Логистика и хранение дороже среднего по категории - часто из-за габаритов упаковки или долгого лежания на складе.
• Процент невыкупа выше нормы - обычно проблема с фото, описанием или несоответствием ожиданиям.
• Скрытый ФОТ на артикул - товар требует непропорционально много ручной работы: частых правок карточки, разбора претензий, ручного управления ставками.

Без разбивки по строкам ты видишь только итоговую маржу и не понимаешь, что именно её съедает - а значит, чинишь не ту статью.

Как улучшить юнит-экономику: закупка, цена и реклама

Это рычаги, за которые хватаются в первую очередь, но работать с ними нужно по порядку, а не хаотично.

1. Пересмотри закупку - для многих категорий второй-третий поставщик даёт разницу в 5-10% к цене без потери качества. Это самый безопасный рычаг: он не задевает конверсию.
2. Оптимизируй рекламную воронку, а не режь бюджет вслепую - отключай ключевые запросы с высокой ставкой и низкой конверсией, усиливай те, что реально приводят к покупке.
3. Поднимай цену только после того, как выжал закупку и рекламу - это самый рискованный рычаг, потому что напрямую влияет на конверсию и позицию в выдаче.
4. Работай с карточкой товара, чтобы органика снижала зависимость от рекламы - хорошее фото и понятное описание сокращают долю рекламных расходов на единицу естественным образом.

Как улучшить юнит-экономику: логистика, возвраты и труд команды

Эта зона расходов обычно недооценена, хотя именно здесь спрятан реальный резерв.

• Пересмотри упаковку под габариты тарифа маркетплейса - иногда разница в 1-2 см меняет тарифную зону и стоимость логистики.
• Снижай процент невыкупа через точное описание размеров и характеристик - каждый возврат стоит двойной логистики плюс риск порчи товара.
• Считай не только прямые расходы, но и время сотрудников на артикул. Если менеджер тратит час в неделю на ручное управление ставками одного товара, а прибыль с этого товара невысокая, по факту зарплатный бюджет команды съедает больше, чем показывает витрина маркетплейса. Именно поэтому важно видеть в системе, сколько ФОТ уходит на каждый шаг работы с товаром, а не только на маркетплейс-комиссии - это и есть настоящая юнит-экономика, а не её урезанная версия.
• Автоматизируй рутинные шаги (переоценка, ответы на частые вопросы, разбор типовых возвратов), чтобы время команды перераспределялось на товары с более высокой маржой.

Как контролировать показатель на постоянной основе

Улучшить юнит-экономику один раз недостаточно - без регулярного контроля она снова сползёт вниз через пару месяцев, когда изменятся тарифы или конкуренция.

• Пересчитывай юнит-экономику по каждому ключевому артикулу не реже раза в месяц, а в период акций и распродаж - раз в неделю.
• Заведи порог: если чистая прибыль с единицы падает ниже определённого процента, товар автоматически попадает в список на пересмотр закупки, цены или рекламной стратегии.
• Сравнивай динамику, а не разовый снимок - падение показателя на 3-5% в месяц заметно только в динамике, а не в моменте.
• Включи в расчёт зарплатный бюджет команды на каждый шаг работы с товаром, а не только прямые расходы маркетплейса - иначе часть картины всегда останется в слепой зоне.

Юнит-экономика товара - это не разовый отчёт, а рабочий инструмент, который держит бизнес в плюсе. Улучшать показатель нужно не одним резким движением, а последовательной работой по всей цепочке: от закупки до труда команды, которая этот товар ведёт.