Юнит-экономика товара: как считать на Wildberries

Юнит-экономика товара - это расчёт того, сколько ты реально зарабатываешь или теряешь на одной проданной единице. Если отвечать коротко на вопрос, как считать юнит-экономику на Wildberries: берёшь цену, по которой товар уходит покупателю, и вычитаешь из неё комиссию площадки, логистику с поправкой на процент выкупа, хранение и приёмку, себестоимость закупки, упаковку, рекламу и налог. Что осталось - прибыль с юнита. Поделишь её на цену - получишь маржинальность.

Звучит просто, но именно на Wildberries расчёт ломается чаще всего. Площадка берёт деньги не один раз, а в пяти-шести местах, и часть удержаний привязана не к продаже, а к заказу. Товар с красивой наценкой в 3 раза спокойно уходит в минус, если выкуп упал с 45,00% до 30,00%, а логистика по объёму оказалась выше, чем ты прикинул по весу коробки.

Ниже - полная схема расчёта: какие расходы вычитать, по какой формуле, как учесть невыкупы и где чаще всего врут цифры.

Что показывает юнит-экономика товара

Юнит-экономика отвечает на четыре вопроса, без которых нельзя управлять ассортиментом:

1. Сколько остаётся с одной продажи в рублях и в процентах от цены.
2. При какой цене товар уходит в ноль - это твоя точка безубыточности для скидок и акций.
3. Сколько можно тратить на рекламу с единицы, не съедая прибыль (предельный ДРР).
4. При каком проценте выкупа карточка становится убыточной.

Важное отличие от «общей прибыли за месяц»: юнит-экономика считается по одному SKU. Общий P&L может быть в плюсе, пока три сильных товара тянут на себе десять убыточных - и ты этого не видишь, пока не разложишь расчёт по единицам.

Какие расходы Wildberries вычитает из твоей цены

Удержания площадки:

• Комиссия за продажу - процент от цены, зависит от категории и модели работы. FBO обычно дешевле по проценту, чем FBS и DBS.
• Логистика до покупателя - считается по объёму товара в литрах, а не по весу, и умножается на коэффициент склада. Габаритный лёгкий товар здесь неприятно удивляет.
• Обратная логистика - платишь за каждый невыкуп и возврат. Это отдельная строка, и она пропорциональна заказам, а не продажам.
• Хранение - ежедневная плата за литр на складе. Чем хуже оборачиваемость, тем дороже обходится каждая проданная единица.
• Приёмка поставки - зависит от склада и его коэффициента.
• Штрафы и удержания - за брак маркировки, подмену, неверные габариты.

Расходы вне площадки, которые тоже относятся к юниту:

• закупочная цена товара с учётом доставки до твоего склада и таможни;
• упаковка, маркировка, работа фулфилмента;
• реклама (внутренние ставки, внешний трафик, раздачи);
• налог - для УСН «доходы» он считается с полной суммы продажи, а не с того, что пришло на счёт после удержаний;
• потери: брак, порча, невозвратные единицы.

Хотите увидеть на цифрах своей команды, куда утекает ФОТ? Посмотреть →

Формула юнит-экономики товара для Wildberries

Базовая формула:

Прибыль с юнита = Выручка - Комиссия - Логистика на продажу - Хранение и приёмка - Себестоимость - Упаковка и фулфилмент - Реклама - Налог

Маржинальность = Прибыль с юнита / Выручка × 100

Главная поправка: логистику делят на процент выкупа

Это место, где ошибается большинство селлеров. Логистику ты платишь за каждый заказ, а выручку получаешь только с выкупленных заказов. Значит, расходы на доставку невыкупов ложатся на те единицы, которые всё-таки купили.

Логистика на 1 продажу = (Прямая логистика + Обратная × (1 - Выкуп)) / Выкуп

Проверь логику на сотне заказов: при выкупе 40,00% ты оплатил 100 прямых доставок и 60 обратных, а выручку получил с 40 единиц. Все расходы делятся на эти 40 штук, а не на 100.

То же правило действует для расходов на рекламу: рекламный бюджет тратится на клики и заказы, поэтому в расчёте на проданную единицу его тоже нужно нормировать на выкуп, если ты считаешь ДРР от заказов, а не от выкупленной выручки.

Пример расчёта: как считать на цифрах

Модельный пример, цифры условные - подставь свои тарифы из кабинета.

Исходные данные: цена продажи 2 000,00 руб, выкуп 40,00%, прямая логистика 70,00 руб, обратная 50,00 руб, комиссия категории 23,00%, УСН «доходы» 7,00%, ДРР 10,00%.

Расходы на одну проданную единицу:

• комиссия: 2 000,00 × 23,00% = 460,00 руб
• логистика: (70,00 + 50,00 × 0,60) / 0,40 = 250,00 руб
• хранение и приёмка: 20,00 руб
• закупка товара: 600,00 руб
• упаковка и фулфилмент: 40,00 руб
• реклама: 2 000,00 × 10,00% = 200,00 руб
• налог: 2 000,00 × 7,00% = 140,00 руб

Итого расходов: 1 710,00 руб. Прибыль с юнита: 290,00 руб. Маржинальность: 14,50%.

Теперь тест на прочность. Выкуп падает с 40,00% до 30,00% - логистика на продажу становится (70,00 + 50,00 × 0,70) / 0,30 = 350,00 руб. Прибыль сжимается до 190,00 руб, маржа - до 9,50%. Ты ничего не менял в закупке и цене, а заработок упал на треть. Поэтому процент выкупа в расчёте - не справочная цифра, а главный рычаг.

Ловушки, из-за которых расчёт врёт

• Считать от цены со скидкой площадки. Выручка селлера считается от его цены; сверяйся с суммой «к перечислению» в отчёте о реализации.
• Считать логистику по весу. Тариф идёт от объёма в литрах и коэффициента склада. Лёгкая объёмная коробка стоит дороже плотной тяжёлой.
• Игнорировать невыкупы. Расчёт «на заказ» вместо «на продажу» завышает прибыль в 1,5-2 раза в категориях с примеркой.
• Забывать про налог с полной выручки. На УСН «доходы» база - вся сумма продажи, включая то, что площадка удержала.
• Брать среднюю рекламу по кабинету. ДРР нужен по конкретной карточке: один SKU может тянуть бюджет за весь ассортимент.
• Не учитывать оборачиваемость. Товар, который лежит на складе три месяца, съедает хранением всю разницу между «неплохо» и «зря закупили».
• Посчитать один раз. Тарифы, коэффициенты складов и выкуп меняются, и расчёт трёхмесячной давности описывает не твой товар, а прошлое.

Что юнит-экономика не покажет сама по себе

В формуле выше нет расходов уровня компании: зарплат менеджеров и контент-специалиста, бухгалтерии, подписок, аренды, работы того, кто ежедневно правит ставки и разбирает возвраты. Формально товар с маржой 5,00% «прибыльный», а компания при этом в минусе, потому что операционные расходы никто не разнёс на единицы.

Простой способ закрыть дыру: возьми месячные постоянные расходы и подели на прогноз продаж в штуках - получишь операционную стоимость одной единицы. Вычти её из прибыли с юнита. Это и есть честная цифра, на которую можно опираться при решении «масштабируем или выводим».

Отдельно полезно понимать, сколько рабочего времени команды съедает конкретная товарная группа: возвраты, переупаковка, ручные правки цен. Часто именно здесь прячется разница между двумя SKU с одинаковой маржой на бумаге.

Как превратить расчёт в регулярный процесс

1. Заведи единый шаблон расчёта на все SKU: одни и те же строки расходов, одни и те же правила. Разные файлы у закупщика и у аналитика - гарантия разных выводов.
2. Источник факта - еженедельный отчёт о реализации. План считаешь до закупки, факт подтягиваешь из отчёта и сравниваешь.
3. Задай пороги решений заранее: например, маржа ниже 10,00% две недели подряд - поднимаем цену или режем ДРР; ниже 5,00% - выводим из ассортимента.
4. Пересчитывай при любом изменении входных: новый тариф логистики, смена склада, рост коэффициента приёмки, падение выкупа больше чем на 5 процентных пунктов.
5. Считай юнит-экономику до закупки, а не после. Комиссия категории, тарифы по объёму и средний выкуп в нише известны заранее - убыточный товар видно ещё на этапе выбора поставщика.

Главный принцип: юнит-экономика полезна не как разовая таблица, а как повторяемая процедура. Товар, посчитанный один раз в момент запуска, через два месяца живёт по другим цифрам - и решения по нему ты принимаешь вслепую.