Юнит-экономика на Wildberries: как считать по шагам

Юнит-экономика на Wildberries - это расчёт того, сколько ты реально зарабатываешь или теряешь на одной проданной единице товара. Если коротко: как считать юнит-экономику на ВБ - берёшь цену, по которой товар уходит покупателю, и вычитаешь комиссию площадки, логистику с поправкой на процент выкупа, хранение и приёмку, себестоимость закупки, упаковку, рекламу и налог. Что осталось - прибыль с юнита. Поделишь её на цену - получишь маржинальность.

Звучит просто, но именно на Wildberries расчёт ломается чаще всего. Площадка берёт деньги не один раз, а в пяти-шести местах, и часть удержаний привязана не к продаже, а к заказу. Товар с наценкой в 3 раза спокойно уходит в минус, если выкуп упал с 45,00% до 30,00%, а логистика по объёму оказалась выше, чем ты прикинул по весу коробки. Схема расчёта к тому же меняется от модели работы - FBO, FBS или DBS, - и это отдельная ловушка для тех, кто считает по одному шаблону на все карточки.

Ниже - полная схема расчёта: какие расходы вычитать, по какой формуле, как учитывать модель работы и выкуп, и где чаще всего врут цифры.

Что показывает юнит-экономика товара

Юнит-экономика отвечает на четыре вопроса для управления ассортиментом:

1. Сколько остаётся с одной продажи в рублях и в процентах от цены.
2. При какой цене товар уходит в ноль - это твоя точка безубыточности для скидок и акций.
3. Сколько можно тратить на рекламу с единицы, не съедая прибыль - предельный ДРР.
4. При каком проценте выкупа карточка становится убыточной.

Важное отличие от «общей прибыли за месяц»: юнит-экономика считается по одному SKU. Общий P&L может быть в плюсе, пока три сильных товара тянут десять убыточных - и это не видно, пока не разложишь расчёт по единицам.

Какие расходы Wildberries вычитает из твоей цены

Удержания площадки:

• Комиссия за продажу - процент от цены, зависит от категории и модели работы.
• Логистика до покупателя - по объёму товара в литрах, а не по весу, умножается на коэффициент склада.
• Обратная логистика - платишь за каждый невыкуп и возврат, пропорционально заказам, а не продажам.
• Хранение - ежедневная плата за литр на складе; чем хуже оборачиваемость, тем дороже единица.
• Приёмка поставки - зависит от склада и его коэффициента.
• Штрафы и удержания - за брак маркировки, подмену, неверные габариты.

Расходы вне площадки, тоже часть юнита:

• закупочная цена товара с доставкой до твоего склада и таможней;
• упаковка, маркировка, работа фулфилмента;
• реклама - внутренние ставки, внешний трафик, раздачи;
• налог - на УСН «доходы» считается с полной суммы продажи, а не с остатка после удержаний;
• потери: брак, порча, невозвратные единицы.

Хотите увидеть на цифрах своей команды, во что реально обходится каждый шаг? Посмотреть →

Формула юнит-экономики и поправка на процент выкупа

Базовая формула:

Прибыль с юнита = Выручка - Комиссия - Логистика на продажу - Хранение и приёмка - Себестоимость - Упаковка и фулфилмент - Реклама - Налог

Маржинальность = Прибыль с юнита / Выручка × 100

Логистику платишь за каждый заказ, а выручку получаешь только с выкупленных - значит расходы на доставку невыкупов ложатся на те единицы, которые купили:

Логистика на 1 продажу = (Прямая логистика + Обратная × (1 - Выкуп)) / Выкуп

Проверь на сотне заказов: при выкупе 40,00% ты оплатил 100 прямых доставок и 60 обратных, а выручку получил с 40 единиц - все расходы делятся на эти 40 штук, а не на 100. То же правило действует для рекламы: бюджет тратится на клики и заказы, поэтому в расчёте на проданную единицу его тоже нормируют на выкуп.

Из формулы прибыли достаются ещё две цифры. Точка безубыточности - цена, при которой прибыль с юнита равна нулю: расходы кроме комиссии и рекламы раздели на (1 - комиссия в процентах - предельный ДРР). Предельный ДРР - обратный ход: из 100,00% вычти плановую маржинальность и остальные расходы в процентах от цены - остаток и есть доля выручки на рекламу без ухода в минус.

Как считать по моделям FBO, FBS и DBS

Модель работы меняет не формулу, а величину каждой строки - считаешь по одному шаблону для всех карточек, расчёт врёт.

На FBO товар лежит на складе Wildberries: комиссия обычно ниже, зато добавляется полноценное хранение и приёмка, а логистика зависит от коэффициента склада. На FBS склад твой или фулфилмента: хранение и приёмка по твоим тарифам, зато добавляется сборка заказа и логистика до склада отгрузки. На DBS ты возишь заказ сам или курьером - логистика Wildberries пропадает, но появляется своя доставка и риск более высокого невыкупа.

Считай отдельную юнит-экономику для каждой модели, даже для одного SKU: карточка, прибыльная на FBO, может уходить в минус на FBS из-за дорогой логистики склада отгрузки - и наоборот.

Пример расчёта: как считать на цифрах

Цифры условные - подставь свои тарифы из кабинета.

Исходные данные: цена продажи 2 000,00 руб, выкуп 40,00%, прямая логистика 70,00 руб, обратная 50,00 руб, комиссия категории 23,00%, УСН «доходы» 7,00%, ДРР 10,00%.

Расходы на единицу:

• комиссия: 2 000,00 × 23,00% = 460,00 руб
• логистика: (70,00 + 50,00 × 0,60) / 0,40 = 250,00 руб
• хранение и приёмка: 20,00 руб
• закупка товара: 600,00 руб
• упаковка и фулфилмент: 40,00 руб
• реклама: 2 000,00 × 10,00% = 200,00 руб
• налог: 2 000,00 × 7,00% = 140,00 руб

Итого расходов: 1 710,00 руб. Прибыль с юнита: 290,00 руб. Маржинальность: 14,50%.

Тест на прочность: выкуп падает с 40,00% до 30,00% - логистика становится (70,00 + 50,00 × 0,70) / 0,30 = 350,00 руб. Прибыль сжимается до 190,00 руб, маржа - до 9,50%. Ты ничего не менял в закупке и цене, а заработок упал на треть: процент выкупа - главный рычаг расчёта.

Ловушки, из-за которых расчёт врёт

• Считать от цены со скидкой площадки. Выручка селлера считается от его цены; сверяйся с суммой «к перечислению» в отчёте о реализации.
• Считать логистику по весу. Тариф идёт от объёма в литрах и коэффициента склада - лёгкая объёмная коробка стоит дороже плотной тяжёлой.
• Игнорировать невыкупы. Расчёт «на заказ» вместо «на продажу» завышает прибыль в 1,5-2 раза в категориях с примеркой.
• Забывать про налог с полной выручки. На УСН «доходы» база - вся сумма продажи, включая удержанное площадкой.
• Брать среднюю рекламу по кабинету. ДРР нужен по конкретной карточке: один SKU может тянуть бюджет за весь ассортимент.
• Не учитывать оборачиваемость. Товар, который лежит три месяца, съедает хранением всю разницу между «неплохо» и «зря закупили».
• Считать одну модель вместо всех. Юнит-экономика FBO на ту же карточку в FBS может отличаться на 10-15 пунктов маржи.

Что юнит-экономика не покажет сама по себе и как превратить расчёт в процесс

В формуле выше нет расходов уровня компании: ФОТ менеджеров и контент-менеджера, бухгалтерии, аренды, работы того, кто правит ставки и разбирает возвраты. Формально товар с маржой 5,00% «прибыльный», а компания в минусе, потому что операционные расходы никто не разнёс на единицы. Возьми месячные постоянные расходы, подели на прогноз продаж в штуках - получишь операционную стоимость единицы, вычти её из прибыли с юнита - это честная цифра для решения «масштабируем или выводим».

Дальше расчёт стоит превратить в процесс:

1. Единый шаблон на все SKU: одни строки расходов у байера и у аналитика - иначе разные выводы из одних данных.
2. Источник факта - еженедельный отчёт о реализации; план до закупки, факт из отчёта.
3. Пороги заранее: маржа ниже 10,00% две недели подряд - поднимаем цену или режем ДРР; ниже 5,00% - выводим из ассортимента.
4. Пересчёт при изменении входных: новый тариф логистики, смена склада, падение выкупа больше чем на 5 пунктов.
5. Считай юнит-экономику до закупки: комиссия категории и средний выкуп в нише известны заранее.

Пересчёт при падении выкупа или смене тарифа склада проще всего потерять, если он держится на памяти байера или на договорённости «пересчитаем на неделе». Когда пересчёт оформлен как отдельная задача процесса в Legend BMS с привязкой к триггеру - новый тариф, смена склада, просевший выкуп, - она не закрывается сама по себе: пока расчёт по SKU не пересчитан, задача остаётся открытой.