Маржинальность на Wildberries: как считать без ошибок

Маржинальность - это доля прибыли в выручке после вычета всех расходов, которые товар "тянет" за собой на пути от склада продавца до покупателя. На Wildberries посчитать её правильно куда сложнее, чем в обычной рознице: комиссия маркетплейса, логистика до склада и от склада к покупателю, хранение, штрафы, самовыкупы, внутренняя реклама и эквайринг откусывают часть цены ещё до того, как деньги дойдут до продавца. Если считать маржинальность на Wildberries "на глазок" - цена минус себестоимость - легко месяцами продавать товар в минус и не замечать этого: выручка на счету растёт, а прибыли на самом деле нет.

В этой статье - рабочая формула для расчёта маржинальности на Wildberries, полный список статей расходов, которые нужно в неё включить, разбор на модельном примере и ответ на вопрос, чем маржинальность отличается от наценки и рентабельности - эти три термина селлеры регулярно путают, из-за чего управленческие решения строятся на неверных цифрах.

Ещё один момент, который важно понять сразу: маржинальность на Wildberries - это не разовый расчёт "на глаз при запуске товара", а показатель, который меняется каждую неделю вместе с тарифами WB, логистикой, процентом выкупа и ставками рекламы. Посчитал один раз в таблице - через месяц цифра уже не отражает реальность.

Из чего складывается маржинальность на Wildberries

Чтобы посчитать маржинальность честно, в расходы нужно включить не только закупочную цену, а весь путь товара:

• себестоимость товара с доставкой до склада продавца (закупка или производство плюс логистика до фулфилмента);
• упаковка и маркировка (короба, стикеры, честный знак, если он нужен для категории);
• комиссия Wildberries - процент от цены продажи, который различается по категориям и модели работы (FBO или FBS);
• логистика WB - доставка товара до покупателя и обратная логистика при возврате или невыкупе;
• хранение на складе WB - платное для части товаров и категорий, зависит от габаритов и оборачиваемости;
• эквайринг и прочие удержания площадки;
• внутренняя реклама на WB - если карточка продвигается, её стоимость это прямой расход на продажу, а не отдельный маркетинговый бюджет;
• налог с продажи (УСН "доходы", УСН "доходы минус расходы" или НПД - ставка зависит от режима);
• штрафы и удержания WB - за брак, пересорт, невывоз со склада, нарушение упаковки;
• расходы на самовыкупы, если селлер использует их для раскрутки карточки.

Каждая из этих статей может отличаться по товару, складу и дате, поэтому маржинальность на Wildberries считается не "по компании в среднем", а по каждой карточке (SKU) отдельно.

Формула расчёта маржинальности для Wildberries

Базовая формула маржинальности одна и та же для любого бизнеса:

Маржинальность = (Выручка - Все расходы, связанные с товаром) / Выручка × 100%

Ключевое слово здесь - "все". Для Wildberries расходную часть формулы разворачиваем так:

Расходы = Себестоимость + Упаковка + Комиссия WB + Логистика WB (туда и обратно) + Хранение + Реклама + Налог + Штрафы и удержания

Важно: выручка в этой формуле - это цена, по которой товар фактически продан покупателю, с учётом акций и скидок WB, если они уменьшают цену продажи, а не сумма, которую продавец видит в отчёте о выплатах после всех удержаний. Расходы нужно вычитать отдельной строкой каждую - иначе легко посчитать что-то дважды или, наоборот, забыть.

Хотите увидеть на цифрах своей команды, куда утекает ФОТ? Посмотреть →

Пошаговый расчёт: пример

Пример. Селлер продаёт товар за 1500 рублей. Разложим расходы по шагам.

| Статья | Сумма, руб |

|---|---|

| Цена продажи | 1500,00 |

| Себестоимость с доставкой до склада | 450,00 |

| Упаковка | 25,00 |

| Комиссия WB (примерно 20%) | 300,00 |

| Логистика WB | 90,00 |

| Хранение (в пересчёте на единицу) | 15,00 |

| Реклама (в пересчёте на единицу) | 60,00 |

| Налог (УСН 6% с выручки) | 90,00 |

| Итого расходов | 1030,00 |

| Прибыль | 470,00 |

Маржинальность = 470 / 1500 × 100% = 31,33%

Это пример без учёта возвратов и невыкупа. Если у товара, скажем, процент выкупа 70%, часть логистики и упаковки "сгорает" на невыкупленных заказах - эти расходы нужно распределить на весь объём отправленных единиц, а не только на успешные продажи. На практике это может снизить итоговую маржинальность на несколько процентных пунктов, поэтому расчёт "по чеку" без учёта выкупа занижает реальные расходы и завышает маржинальность.

Маржинальность, наценка и рентабельность - не путать

Три термина, которые чаще всего путают между собой:

| Термин | Что показывает | От чего считается |

|---|---|---|

| Наценка | На сколько цена продажи выше себестоимости | От себестоимости |

| Маржинальность | Какая доля выручки остаётся прибылью | От выручки (цены продажи) |

| Рентабельность | Насколько эффективно вложенные деньги превращаются в прибыль | От вложенного капитала или затрат |

Наценка 100% - это не маржинальность 100%: если себестоимость 500 рублей, а продал за 1000, наценка составляет 100%, а маржинальность - только 50% (500 прибыли из 1000 выручки), и это ещё до вычета комиссии, логистики и рекламы. Путаница между наценкой и маржинальностью - частая причина, почему селлер закладывает цену "с хорошим запасом", а по факту работает почти в ноль после всех удержаний Wildberries.

Типичные ошибки при расчёте маржинальности на WB

• Считать по цене на витрине, а не по фактической сумме выплаты от WB - площадка удерживает комиссию и логистику до перевода денег продавцу.
• Забывать про хранение и обратную логистику при возвратах - на некоторых категориях это ощутимая часть расходов.
• Не учитывать процент выкупа - расходы на упаковку и логистику продавец несёт по всем отправленным заказам, а не только по выкупленным.
• Списывать рекламу отдельной строкой "как маркетинг", а не включать её в себестоимость продажи конкретного товара.
• Считать маржинальность одной цифрой на весь ассортимент вместо расчёта по каждому SKU - у разных товаров она может отличаться в разы.
• Не пересчитывать после смены тарифов WB - комиссии и логистика на площадке меняются регулярно, и вчерашний расчёт быстро устаревает.
• Путать маржинальность с наценкой при установке цены - это ведёт к системному занижению цены и работе в убыток незаметно для самого селлера.

Как считать маржинальность по каждому SKU без ручного труда

Вручную сводить в таблицу комиссию, логистику, хранение, рекламу и штрафы по каждой карточке и каждой неделе трудоёмко и обрастает ошибками уже на второй месяц: тарифы WB меняются, товар может лежать на разных складах с разной логистикой, реклама расходуется неравномерно, а штрафы прилетают точечно и легко теряются среди остальных операций.

Практический вывод простой: чтобы видеть маржинальность по каждому товару в моменте, а не разбираться постфактум, почему прибыль за месяц не сошлась с ожиданиями, расчёт должен строиться на актуальной выгрузке из личного кабинета WB - цена, комиссия, логистика, штрафы, реклама - и обновляться так же часто, как меняются сами данные, а не раз в квартал в отдельной таблице.