Маржинальность: формула и пример расчёта

Маржинальность - ключевая метрика юнит-экономики для любого продавца на маркетплейсе: она показывает, какую долю от выручки ты оставляешь себе после вычета себестоимости товара. Формула маржинальности простая: маржинальность = (выручка - себестоимость) / выручка × 100%. Именно этот процент, а не абсолютная прибыль в рублях, отвечает на вопрос "выгодно ли вообще продавать этот товар".

Проблема в том, что на маркетплейсах "себестоимость" - понятие растяжимое. Закупочная цена товара - это только часть расходов: сверху ложатся комиссия площадки, логистика, хранение, эквайринг, реклама и процент выкупа. Если считать маржинальность только по закупке, цифра получится красивой и лживой - а бизнес тем временем будет уходить в минус на конкретных SKU.

В этой статье - точная формула маржинальности, пошаговый пример расчёта на реальной механике WB и Ozon, и разбор того, чем маржинальность отличается от наценки и рентабельности, чтобы ты не путал эти термины при принятии решений о цене.

Что такое маржинальность простыми словами

Маржинальность (маржа в процентах) - это доля прибыли в выручке от продажи. Если ты продал товар за 1000 рублей, а всё, что ушло на его производство или закупку и доставку до покупателя, стоило 650 рублей, маржинальность составляет 35.00%. Это значит: с каждого рубля выручки 35 копеек остаётся у тебя как валовая прибыль, а 65 копеек уходит на покрытие расходов, которые формируют себестоимость.

Маржинальность отвечает не на вопрос "сколько я заработал", а на вопрос "насколько эффективно я зарабатываю с каждого проданного рубля". Поэтому по ней сравнивают товары, категории и целые ниши между собой - в рублях сравнение некорректно (у товара за 5000 рублей прибыль 500 рублей может выглядеть внушительнее, чем у товара за 500 рублей прибыль 150 рублей, хотя маржинальность у второго выше).

Формула маржинальности: как считать правильно

Базовая формула маржинальности:

Маржинальность (%) = (Выручка - Себестоимость) / Выручка × 100%

Где:

• Выручка - цена, по которой товар фактически продан (для маркетплейса это цена продажи, а не цена на витрине, если были скидки или акции продавца).
• Себестоимость - все затраты, которые прямо относятся к этой единице товара: закупка или производство, упаковка, логистика до склада маркетплейса, комиссия площадки, эквайринг, стоимость хранения и логистики от площадки, компенсация процента невыкупа.

Частая ошибка - путать эту формулу с формулой наценки: наценка = (Выручка - Себестоимость) / Себестоимость × 100%. Наценка и маржинальность на одних и тех же цифрах дают разный процент, и это разница в десятки пунктов при высокой наценке (подробнее в разделе ниже).

Хотите увидеть на цифрах своей команды, куда утекает ФОТ? Посмотреть →

Пример расчёта маржинальности пошагово

Пример 1: один товар без учёта расходов площадки

Допустим, ты продаёшь товар по цене 1500 рублей, закупочная цена (себестоимость закупки) - 900 рублей.

Маржинальность = (1500 - 900) / 1500 × 100% = 40.00%

Кажется, что бизнес прибыльный. Но это расчёт "на коленке", без расходов маркетплейса - в реальности такая маржинальность почти всегда завышена.

Пример 2: тот же товар с полной себестоимостью на маркетплейсе

Возьмём тот же товар за 1500 рублей и распишем реальные статьи расходов (пример):

• Закупочная цена: 900.00 рублей
• Комиссия маркетплейса (например, 17%): 255.00 рублей
• Логистика (доставка до покупателя и возможный возврат): 120.00 рублей
• Хранение на складе: 30.00 рублей
• Реклама (доля затрат на продвижение на единицу товара): 90.00 рублей
• Упаковка: 15.00 рублей

Итоговая себестоимость: 900 + 255 + 120 + 30 + 90 + 15 = 1410.00 рублей

Маржинальность = (1500 - 1410) / 1500 × 100% = 6.00%

Разница колоссальная: вместо 40.00% реальная маржинальность - 6.00%. При таком уровне даже небольшой рост логистики или падение процента выкупа уводит товар в минус. Именно поэтому маржинальность нужно считать по полной себестоимости, а не только по закупке - иначе решения о цене и ассортименте принимаются на неверных данных.

Маржинальность и наценка: в чём разница

Это два разных показателя, которые считают на одних и тех же вводных, но с разным знаменателем:

• Наценка показывает, на сколько процентов ты увеличил закупочную цену, чтобы получить цену продажи. Знаменатель - себестоимость.
• Маржинальность показывает, какая доля прибыли в итоговой выручке. Знаменатель - выручка.

Пример: закупка 500 рублей, продажа 1000 рублей.

• Наценка = (1000 - 500) / 500 × 100% = 100.00%
• Маржинальность = (1000 - 500) / 1000 × 100% = 50.00%

Чем выше наценка, тем сильнее расходятся эти два процента - и если руководитель ориентируется на наценку в 100%, а маржинальность из-за расходов площадки на деле 15%, решения о скидках и промо принимаются с опасной погрешностью.

Валовая и чистая маржинальность

Валовая маржинальность - это то, что мы считали выше: выручка минус прямая себестоимость товара (закупка, комиссия, логистика, хранение). Она показывает, зарабатывает ли товар как таковой.

Чистая маржинальность идёт дальше и вычитает из выручки ещё и все косвенные расходы бизнеса: зарплатный фонд команды, аренду, налоги, амортизацию, административные расходы. Формула та же, но себестоимость шире:

Чистая маржинальность (%) = (Выручка - Полная себестоимость - Косвенные расходы) / Выручка × 100%

Для селлера маркетплейса разница критична: товар может показывать хорошую валовую маржинальность в 25%, но если ФОТ команды, которая его ведёт (менеджер по закупкам, специалист по рекламе, бухгалтер), съедает ещё 10 процентных пунктов, чистая маржинальность падает до 15%. Без разбивки расходов по конкретным шагам работы (закупка, реклама, логистика, поддержка) легко не заметить, где именно зарплатный бюджет перекрывает валовую прибыль.

Какая маржинальность считается нормальной на WB, Ozon и Я.Маркете

Универсального норматива нет, но есть ориентиры, которые селлеры маркетплейсов используют на практике:

1. Маржинальность ниже 10% - зона риска: любое колебание комиссии, логистики или процента выкупа уводит товар в минус.
2. Маржинальность 10-20% - рабочий диапазон для конкурентных категорий (одежда, обувь, товары для дома) при высоких оборотах.
3. Маржинальность 20-35% - комфортная зона, которая оставляет запас на промоакции, участие в распродажах платформы и колебания рекламных ставок.
4. Маржинальность выше 35% - обычно у товаров с низкой конкуренцией, собственным производством или сильным брендом.

Норма сильно зависит от категории: в высококонкурентных нишах с демпингом маржинальность в 8-10% может быть нормой для лидера продаж за счёт оборота, а в узкой нише с уникальным товаром 15% маржинальности может считаться низким показателем. Поэтому норматив всегда нужно сверять не с "рынком в среднем", а с твоей собственной категорией и историей продаж.

Частые ошибки при расчёте маржинальности

• Считать маржинальность по закупочной цене, игнорируя комиссию, логистику, хранение и рекламу - завышает показатель в разы (см. пример выше).
• Путать маржинальность с наценкой и закладывать цену, ориентируясь не на тот процент.
• Не учитывать процент невыкупа и возвратов - для одежды и обуви это может быть 20-40% заказов, и себестоимость должна учитывать логистику неудачных попыток продажи.
• Считать маржинальность в среднем по всему магазину, а не по каждому товару - в среднем показателе высокомаржинальные позиции маскируют убыточные, и убыточный товар продолжает "съедать" оборотные средства незамеченным.
• Не пересчитывать маржинальность после изменения комиссии площадки, логистического тарифа или ставки на рекламу - эти параметры меняются регулярно, и вчерашний расчёт может быть неактуален уже сегодня.
• Забывать про зарплатный фонд команды при переходе от валовой маржинальности к чистой - без учёта ФОТ по шагам работы (кто и сколько времени тратит на конкретный товар) реальная прибыльность бизнеса остаётся непрозрачной даже при хорошей валовой марже.