Маржинальность: типичные ошибки в расчёте

Маржинальность - это процент, который остаётся у тебя с каждого рубля выручки после вычета себестоимости и переменных расходов. Звучит просто, но именно на расчёте маржинальности селлеры маркетплейсов спотыкаются чаще всего: цифра в таблице красивая, а на счёте денег почему-то не прибавляется. Причина обычно не в бизнесе, а в самом расчёте - в него закладывают не те данные или забывают часть расходов.

В этой статье разберём типичные ошибки в расчёте маржинальности на Wildberries, Ozon и Я.Маркет: что чаще всего путают, какие расходы теряются между отчётами и как посчитать маржинальность так, чтобы цифра совпадала с реальностью.

Если ты уже подозреваешь, что твоя маржинальность в таблице не бьётся с деньгами на счёте - скорее всего, дело в одной из ошибок ниже.

Путать маржинальность с наценкой

Самая частая ошибка - использовать слова "маржинальность" и "наценка" как синонимы, хотя это разные величины с разной базой расчёта.

• Наценка - это отношение прибыли к себестоимости: сколько ты накинул сверху закупочной цены.
• Маржинальность - это отношение прибыли к выручке: какую долю от цены продажи составляет прибыль.

Пример: товар закупили за 500 рублей, продали за 1000. Наценка - 100% (накинули сумму, равную себестоимости). Маржинальность - 50% (прибыль составляет половину цены продажи). Это разные числа, и путаница между ними приводит к системной переоценке своей прибыльности: селлер видит "маржинальность 100%" там, где на самом деле 50%, и закладывает в бюджет вдвое больше денег, чем реально заработает.

Считать по заказам, а не по выкупленным товарам

На маркетплейсах между "заказали" и "получили деньги" стоит процент выкупа. Часть заказов возвращается: не подошёл размер, передумал, брак. Особенно это касается одежды и обуви, где выкуп может быть 40-60%.

Если считать маржинальность от суммы всех заказов, а не от факта выкупа, цифра будет завышена в разы. Расходы на логистику при этом только растут: маркетплейс берёт деньги и за доставку до покупателя, и за обратную логистику при возврате, а иногда - ещё и отдельную комиссию за сам факт возврата.

Правильный расчёт учитывает выкупленные единицы как базу выручки, а стоимость обработки невыкупленных заказов (прямая и обратная логистика) - как расход, который размывает маржу по всем товарам, включая те, что выкупили.

Хотите увидеть на цифрах своей команды, куда утекает ФОТ? Посмотреть →

Забывать часть расходов

Маржинальность считают неправильно не потому, что не умеют делить одно число на другое, а потому что в формулу попадает не весь список расходов. Типичные "пропажи":

1. Комиссия маркетплейса за категорию - она разная у разных товаров и периодически меняется.
2. Логистика - и до покупателя, и обратно при возврате.
3. Хранение на складе маркетплейса, особенно если товар залежался.
4. Реклама и продвижение карточки во внутренних рекламных кабинетах.
5. Эквайринг и комиссия за приём платежей.
6. Упаковка, маркировка, стикеры.
7. Штрафы маркетплейса за нарушение упаковки, сроков поставки, подмену товара.
8. Брак и списания.
9. Налоги с оборота - даже на УСН "доходы" 6% списываются с выручки, а не с прибыли.
10. Зарплата команды, которая обслуживает конкретный товар или категорию: фотографы, менеджеры, отдел логистики.

Последний пункт чаще всего теряется полностью: селлеры считают юнит-экономику по прямым расходам на товар и не включают зарплатный фонд, хотя именно ФОТ команды съедает значимую долю бюджета на каждую операцию с товаром - от приёмки до обработки возврата. Если не видно, сколько стоит труд команды на конкретный шаг, маржинальность на бумаге и по факту расходятся ровно на эту сумму.

Усреднять маржинальность по всему ассортименту

Одна общая цифра "маржинальность магазина - 25%" маскирует реальную картину. У широкого ассортимента маржинальность по SKU может отличаться в разы: один товар держит 40%, другой торгуется в ноль или в минус, а общий отчёт показывает благополучные средние 25%.

Проблема в том, что решения - какой товар продвигать, от какого отказаться, где поднять цену - принимаются на основе средней цифры, а она не показывает, какие именно позиции тянут магазин вниз. В результате рекламный бюджет и место на складе продолжают уходить на убыточные SKU, потому что в общем отчёте они не видны.

Считать маржинальность нужно на уровне отдельной позиции, а среднюю по магазину или категории использовать только как сводный показатель для отчётности, а не как основание для решений.

Не пересчитывать при смене тарифов

Маркетплейсы регулярно меняют комиссии по категориям, тарифы на логистику и хранение - иногда несколько раз в квартал. Если расчёт маржинальности сделан один раз и потом просто копируется из месяца в месяц, он быстро перестаёт отражать реальность.

Особенно чувствительны к этому товары с изначально невысокой маржинальностью: рост комиссии на 2-3 процентных пункта может увести такой товар в ноль или в минус, а в таблице селлера он всё ещё будет числиться прибыльным.

Путать маржинальность и рентабельность

Ещё одна пара понятий, которую смешивают: маржинальность (доля прибыли в выручке) и рентабельность (отношение прибыли к затратам или к вложенному капиталу). Рентабельность отвечает на вопрос "сколько заработали на каждый вложенный рубль", маржинальность - "какую долю выручки оставили себе".

Для оперативных решений по цене и ассортименту важнее маржинальность - она показывает, есть ли запас прочности в текущей цене на случай акции или роста тарифов. Рентабельность важнее для оценки бизнеса в целом и для сравнения, куда выгоднее вкладывать оборотные средства. Использование одного показателя вместо другого приводит к неверным выводам: например, товар с высокой маржинальностью, но низкой оборачиваемостью может оказаться менее выгодным, чем товар с маржинальностью ниже, но который продаётся в разы быстрее.

Как считать маржинальность без ошибок

Рабочая формула: маржинальность = (выручка от выкупленных товаров - себестоимость - все переменные расходы) / выручка от выкупленных товаров × 100%.

Чтобы цифра совпадала с реальностью, в расчёт нужно закладывать:

• выручку по факту выкупа, а не по факту заказа;
• полную себестоимость закупки на момент конкретной партии;
• все расходы маркетплейса: комиссию, логистику в обе стороны, хранение, штрафы;
• расходы на рекламу и продвижение конкретной карточки;
• налоги с оборота или с прибыли в зависимости от режима;
• долю ФОТ команды, которая обслуживает этот товар или категорию;
• актуальные тарифы на дату расчёта, а не на момент, когда формула создавалась.

Считать маржинальность по каждому SKU отдельно и обновлять расчёт при каждом изменении тарифов маркетплейса - единственный способ увидеть реальную картину, а не среднюю температуру по магазину.