Маржинальность: как считать на Ozon

Маржинальность товара на Ozon - это доля прибыли в цене продажи, а не в закупочной цене. Считается она по формуле: (цена продажи минус все расходы на товар) / цена продажи х 100%. В расходы входит не только закупка, а ещё комиссия Ozon, логистика, эквайринг, реклама и налог - если посчитать только закупку, маржинальность получится завышенной в полтора-два раза, и решения по ценам и ассортименту будут строиться на неверных цифрах.

Большинство продавцов на Ozon путают маржинальность с наценкой или вовсе не считают её отдельно по товарам, ориентируясь только на общую выручку. В моменте это не мешает: заказы идут, оборот растёт. Проблема вскрывается позже, когда выясняется, что треть ассортимента продаётся в ноль или в минус после вычета всех расходов маркетплейса, а расти магазин продолжает только за счёт нескольких прибыльных позиций.

Ниже - формула расчёта, полный список расходов, которые нужно учитывать именно на Ozon, пример расчёта по конкретному товару и по магазину целиком, а также разбор типичных ошибок, из-за которых маржинальность на бумаге и по факту расходится.

Маржинальность и наценка - в чём разница

Это две разные метрики, и путаница между ними - самая частая причина неверных решений по ценам.

Наценка показывает, во сколько раз цена продажи выше закупочной: (цена продажи минус закупка) / закупка х 100%. Если товар закупили за 600 рублей, а продают за 1500, наценка - 150%.

Маржинальность показывает, какая доля от цены продажи остаётся прибылью после ВСЕХ расходов, не только закупки: (цена продажи минус все расходы) / цена продажи х 100%. У того же товара с учётом комиссии Ozon, логистики, рекламы и налога маржинальность может оказаться на уровне 20-25%.

Разница в базе расчёта (закупка против цены продажи) и в составе вычитаемых расходов (только закупка против всех расходов) - вот почему наценка в 150% и маржинальность в 23% на одном и том же товаре не противоречат друг другу, а описывают разные вещи.

Формула расчёта маржинальности товара на Ozon

Базовая формула одна и та же для любого товара:

Маржинальность = (Цена продажи - Все расходы на единицу товара) / Цена продажи х 100%

Ключевое слово здесь - «все расходы». На Ozon в это понятие входит не только закупочная стоимость товара, но и обязательные платежи маркетплейса, которые списываются с каждой продажи автоматически и не всегда заметны в моменте, потому что видны только в отчётах комиссионного вознаграждения и логистики.

Есть смежная метрика - валовая маржинальность по позиции без учёта переменных расходов вроде рекламы, она нужна для быстрой прикидки, но для решения «продавать этот товар или нет» годится только полная маржинальность со всеми статьями расходов.

Хотите увидеть на цифрах своей команды, во что реально обходится каждый шаг? Посмотреть →

Какие расходы учитывать при расчёте

Чтобы формула дала честную цифру, в расходы на единицу товара нужно включить пять статей.

Закупочная цена товара - себестоимость единицы у поставщика или производственная себестоимость, если товар свой.

Комиссия Ozon за продажу - процент от цены, зависит от категории товара и схемы работы (FBO, FBS, RFBS, DBS), диапазон обычно 5-25%.

Логистика и хранение - на FBO это плата за приёмку, хранение и обработку на складе Ozon плюс магистральная доставка; на FBS - собственная упаковка, доставка до сортировочного центра и обратная логистика по возвратам.

Расходы на рекламу и продвижение - трафик, буст продаж, участие в акциях; удобнее считать через ДРР (долю рекламных расходов) на единицу товара, а не общей суммой на весь ассортимент.

Налоги с оборота - для УСН «доходы» это фиксированный процент от цены продажи, для УСН «доходы минус расходы» или ОСНО расчёт чуть сложнее, но принцип тот же: налог тоже уменьшает то, что реально остаётся с продажи.

Если товар часто возвращают, отдельной строкой стоит учесть долю возвратов - переплаченная логистика и брак от неудачной приёмки товара на складе тоже съедают маржинальность, просто не в момент продажи, а постфактум.

Пример расчёта маржинальности по товару

Возьмём конкретный товар и посчитаем маржинальность по шагам.

Цена продажи на Ozon - 1500 рублей. Закупочная цена - 600 рублей. Комиссия Ozon (15% от цены) - 225 рублей. Логистика и хранение (FBO) - 120 рублей. Реклама (ДРР 8% от цены) - 120 рублей. Налог по УСН «доходы» (6% от цены) - 90 рублей.

Складываем все расходы: 600 + 225 + 120 + 120 + 90 = 1155 рублей.

Вычитаем из цены продажи: 1500 - 1155 = 345 рублей прибыли с единицы.

Считаем маржинальность: 345 / 1500 х 100% = 23%.

Для сравнения, наценка на этот же товар: (1500 - 600) / 600 х 100% = 150%. Разница в 127 процентных пунктов - это ровно то, что скрывает расчёт «на глаз» только по закупке, если не учитывать комиссию, логистику, рекламу и налог отдельно.

Маржинальность по всему магазину

Маржинальность по одному товару полезна для решения по конкретной карточке, но для управления магазином нужна ещё и общая цифра по всему ассортименту.

Считается она так же по смыслу, только через суммы: (Суммарная выручка - Суммарные расходы по всем товарам) / Суммарная выручка х 100%. Важно не путать это со средним арифметическим маржинальности по товарам - если один хит продаж с высокой маржой продаётся в десять раз чаще остальных, простое среднее исказит картину, а расчёт через суммы выручки и расходов её честно взвесит по объёму продаж.

Для управления ассортиментом такой расчёт обычно совмещают с ABC-анализом: делят товары на группы по вкладу в прибыль и по обороту, чтобы видеть не только «сколько мы заработали», но и «за счёт чего именно», а также как маржинальность каждой группы соотносится с её оборачиваемостью - высокомаржинальный товар, который лежит на складе месяцами, часто проигрывает по итоговой отдаче на вложенный рубль товару с маржой поменьше, но быстрым оборотом.

Это уже вопрос не отдельной формулы, а полноценной юнит-экономики: маржинальность - только одна из её метрик, рядом с оборачиваемостью, средним чеком и стоимостью привлечения заказа через рекламу.

Как повысить маржинальность на Ozon

Когда маржинальность посчитана и видно, какие товары просели, работать можно по нескольким направлениям сразу.

Пересмотреть закупочную цену - переговоры с текущим поставщиком или поиск альтернативного, особенно если объёмы закупки выросли, а условия остались прежними.

Сравнить схемы FBO, FBS и RFBS для конкретного товара - в зависимости от габаритов и оборачиваемости позиции одна схема может быть заметно выгоднее другой именно по логистической составляющей.

Оптимизировать ДРР - не просто урезать бюджет на рекламу, а смотреть, какие кампании приводят прибыльные заказы, а какие только накручивают показы без окупаемости.

Скорректировать цену - если маржинальность близка к нулю, а спрос устойчивый, небольшое повышение цены часто проходит для покупателя незаметно, но заметно меняет итоговую прибыль.

Снизить долю возвратов и брака - это зона ответственности не только байера, который выбирает поставщика, но и того, кто отвечает за приёмку и упаковку товара: небрежная приёмка на входе оборачивается ростом обратной логистики и порчей товарного вида на выходе.

При регулярном расчёте маржинальности по товарам такие решения принимаются на цифрах, а не на ощущении «вроде продаётся неплохо» - и видно, где именно магазин теряет прибыль ещё до того, как это станет проблемой всего бизнеса.

Частые вопросы про маржинальность на Ozon

Чем маржинальность отличается от наценки? Наценка считается от закупочной цены, маржинальность - от цены продажи, поэтому наценка в процентах всегда выше маржинальности на одном и том же товаре.

Какая маржинальность считается нормальной на Ozon? Ориентир - 15-30% в зависимости от категории; у высококонкурентных товаров ближе к нижней границе, у нишевых - выше.

Входит ли эквайринг в расчёт маржинальности? На Ozon отдельно его не выделяют - он уже включён в комиссию маркетплейса.

Как быстро посчитать маржинальность без Excel? Для одного товара хватит калькулятора по формуле выше, для всего ассортимента без таблицы или системы учёта, тянущей расходы из отчётов Ozon автоматически, точный расчёт вручную не соберёшь.

Слабое место такого расчёта не в формуле, а в его периодичности: комиссия Ozon, тарифы логистики и условия акций меняются чаще, чем продавцы успевают пересчитывать маржинальность по товарам, и цифра, посчитанная в начале квартала, тихо устаревает, если пересчёт держится только на том, что кто-то вспомнит его сделать. Когда регулярный пересчёт маржинальности по ассортименту оформлен в Legend BMS отдельной задачей бизнес-процесса с повторением по расписанию, а не пунктом в чьём-то личном списке дел, пропустить его незаметно нельзя - задача не закрывается, пока расчёт не выполнен.