ДРР (доля рекламных расходов): что это простыми словами

ДРР, или доля рекламных расходов, - это в рекламе главный измеритель того, сколько денег с каждого рубля выручки съедает продвижение. Простыми словами: ДРР - процент, который показывает отношение затрат на рекламу к деньгам, которые эта реклама принесла. Чем меньше ДРР, тем дешевле обходится рубль продаж и тем эффективнее работает бюджет.

Показатель применим и к контекстной рекламе (Яндекс.Директ), и к таргетированной рекламе в соцсетях, и к продвижению карточек на маркетплейсах - Wildberries, Ozon, Я.Маркете. Логика везде одна: сравниваешь расход на рекламу с выручкой, которую она принесла, и получаешь процент, по которому сразу видно, окупается кампания или сжигает бюджет впустую.

Дальше - формула с примерами, нормальные значения ДРР по нишам, разница между ДРР и ROAS, частые ошибки при расчёте и разбор, как считать ДРР на конкретных площадках.

Что такое ДРР простыми словами

Представь: ты потратил на рекламу карточки товара 3000 рублей, и эта реклама принесла 30000 рублей выручки - заказов, которые пришли именно по рекламе. Доля рекламных расходов в этом случае - 10%. Из каждой сотни рублей, которые покупатель заплатил за товар, десять ушло на то, чтобы этот заказ вообще случился.

ДРР - это не абсолютная сумма расхода, а именно доля, процент. Сумма сама по себе ничего не говорит об эффективности: 50000 рублей бюджета - много или мало, зависит от того, сколько выручки они принесли. А вот 10% или 40% ДРР - сразу понятная метрика, которую можно сравнивать между товарами, кампаниями и каналами.

Формула расчёта ДРР

Считается ДРР по простой формуле:

ДРР = (расходы на рекламу / выручка от рекламы) × 100%

Пример: расход на кампанию за неделю - 12000 рублей, выручка по заказам с этой рекламы - 80000 рублей. ДРР = (12000 / 80000) × 100% = 15%.

Важный нюанс - что подставлять в знаменатель:

• Выручка от рекламы - только заказы, которые система засчитала как пришедшие с конкретной кампании (данные из рекламного кабинета).
• Общая выручка по товару или магазину - все заказы за период, включая органические.

Первый вариант даёт ДРР конкретной кампании и показывает, окупает ли она себя. Второй - общий ДРР магазина, который отвечает на вопрос, какую долю всей выручки съедает реклама в целом. Для управленческих решений нужны оба среза: кампания может иметь ДРР 8%, а магазин в целом - 20%, если доля рекламных заказов в обороте большая.

Хочешь связать расчёты с работой команды? Начни с описания процесса в Legend BMS. Зарегистрироваться →

ДРР в разных видах рекламы: контекст, таргет, маркетплейсы

Формула ДРР не меняется от канала, но то, что считать выручкой, отличается.

• В контекстной рекламе (Яндекс.Директ) выручку от рекламы даёт связка счётчика аналитики с рекламным кабинетом - без сквозной аналитики ДРР не посчитать, система не знает, какой заказ из какого клика.
• В таргетированной рекламе соцсетей та же история: атрибуция заказа к объявлению работает только при настроенных пикселях и UTM-метках, иначе ДРР считается приблизительно.
• На маркетплейсах (Wildberries, Ozon, Я.Маркет) проще: площадка сама помечает заказы с внутренней рекламы и отдаёт готовую статистику расхода и выручки по каждой кампании в кабинете продавца.

Поэтому у селлеров на маркетплейсах ДРР считается точнее и быстрее, чем в классической интернет-рекламе, - атрибуция встроена в саму площадку, отдельная система сквозной аналитики не нужна.

Какой ДРР считается нормальным

Универсального правильного ДРР не существует - он завязан на маржинальность товара или услуги. Реклама - ещё одна статья расходов, такая же, как логистика, хранение или комиссия площадки. Она не должна съедать всю маржу.

Ориентир, от которого стоит отталкиваться:

• Маржинальность товара (прибыль до рекламы, в процентах от выручки) 30% - ДРР выше 25-30% почти наверняка означает, что реклама работает в ноль или в минус.
• Товары с высокой маржой (одежда, аксессуары, бренд) обычно выдерживают ДРР 15-25% и остаются прибыльными.
• Товары с низкой маржой (электроника, конкурентные ниши) требуют ДРР не выше 5-10%, иначе реклама забирает всю прибыль.

Пример: маржинальность товара - 35%. Если ДРР держится на уровне 20%, остаётся 15% чистой прибыльности - рабочая экономика. Если ДРР вырастает до 40%, товар уходит в минус, даже если продажи растут.

ДРР, ROAS и прибыль - три метрики, которые путают

ROAS (Return On Ad Spend) - показатель, обратный ДРР по смыслу: сколько рублей выручки принёс каждый рубль бюджета. Если ДРР = 20%, то ROAS = 5 - рубль рекламы принёс пять рублей выручки. Это одна экономика с двух сторон: ДРР удобнее сравнивать с маржинальностью (оба показателя в процентах от выручки), ROAS - для быстрой оценки кампании в рекламном кабинете.

Более частая ошибка - путать низкий ДРР с высокой прибылью. ДРР показывает только эффективность рекламы относительно выручки и ничего не говорит о себестоимости, логистике, хранении, возвратах и комиссии площадки. Пример: ДРР = 5% выглядит отлично, но если маржинальность товара после всех расходов - всего 8%, реклама забирает 5 процентных пунктов из этих 8%, и остаётся 3% чистыми - грань рентабельности, несмотря на хороший ДРР. Поэтому ДРР всегда смотри в связке с полной себестоимостью и реальной юнит-экономикой.

Ошибки при расчёте ДРР и как его снизить

Частые ошибки, из-за которых ДРР вводит в заблуждение:

• Считать ДРР от общей выручки магазина, а не от выручки конкретной кампании - искажает картину.
• Сравнивать ДРР разных товаров без учёта маржинальности - 15% может быть отлично для одного и убийственно для другого.
• Смотреть на ДРР раз в месяц - за это время можно долго кормить бюджетом кампанию, которая давно не окупается.
• Не разделять ДРР по каналам и типам кампаний (автоматика, поиск, каталог, контекст, таргет) - усреднённая цифра прячет провалы отдельных направлений.
• Путать снижение ДРР со снижением расходов - иногда правильнее не урезать бюджет, а поднять цену или улучшить конверсию карточки.

Снизить ДРР без потери продаж помогают: отключение низкоэффективных фраз и кампаний с ДРР выше порога, улучшение карточки товара (фото, описание, отзывы) ради конверсии, перераспределение бюджета в пользу кампаний с лучшим ДРР вместо равномерного размазывания, и регулярный пересмотр плановой нормы при изменении себестоимости или комиссии площадки.

Как считать ДРР на Wildberries, Ozon и Я.Маркете

Расходы и выручка по кампаниям видны прямо в кабинете продавца:

• Wildberries - статистика рекламных кампаний показывает расход и заказы с рекламы по каждой кампании и периоду.
• Ozon - в Ozon.Реклама есть статистика по расходу, показам, кликам и заказам с атрибуцией к кампании.
• Я.Маркет - в кабинете кампаний тоже есть расход и заказы по рекламе за период.

Проблема ручного расчёта - данные по товарам, кампаниям и датам разбросаны по отчётам, и свести их в единый ДРР по каждому SKU вручную трудоёмко при ассортименте больше десятка товаров. Из-за этого часть селлеров смотрит на ДРР только по кампании целиком и теряет из виду убыточные позиции, которые прячутся за прибыльными.

Частые вопросы про ДРР

Чем ДРР отличается от ROAS? Это две стороны одной экономики: ДРР - доля расходов в выручке (меньше - лучше), ROAS - выручка на рубль расходов (больше - лучше). ROAS = 100% / ДРР.

Какой ДРР считается хорошим? Единой цифры нет - ориентируйся на маржинальность товара: 15-25% для высокомаржинальных ниш, 5-10% для низкомаржинальных. Выше маржи - реклама в убыток.

Можно ли считать ДРР без сквозной аналитики? На маркетплейсах да, площадка сама отдаёт расход и выручку рекламы в кабинете. В контекстной и таргетированной рекламе без связки счётчика с кабинетом ДРР считается только приблизительно.

Почему ДРР низкий, а прибыли нет? Потому что ДРР не учитывает себестоимость, логистику, хранение, возвраты и комиссию площадки - при низкой марже товара даже низкий ДРР может давать нулевую или отрицательную прибыль.

Как часто пересчитывать ДРР? Минимум раз в неделю по каждой активной кампании и раз в месяц - плановую норму, потому что себестоимость и комиссии площадок меняются. На бумаге или в личных заметках такую регулярную проверку легко пропустить: неделя выдалась загруженной, пересчёт отложили, и кампания с разъехавшимся ДРР ещё месяц молча съедала бюджет. Если завести этот пересчёт отдельной задачей бизнес-процесса в Legend BMS, она не закрывается сама по себе - пока ДРР по кампаниям и плановой норме не пересчитан, задача висит открытой, и пропустить её незаметно не получится.