ДРР (доля рекламных расходов): что это простыми словами

ДРР (доля рекламных расходов) - это показатель, который отвечает на простой вопрос: сколько копеек из каждого рубля продаж ты отдаёшь на рекламу. Если объяснять совсем просто, это процент - отношение денег, потраченных на продвижение, к сумме, которую эта реклама принесла в виде выручки. Чем меньше ДРР, тем эффективнее работает реклама: меньше денег уходит на привлечение того же самого рубля продаж.

Для селлера на Wildberries, Ozon или Я.Маркете ДРР - один из ключевых показателей unit-экономики, наравне с маржинальностью и выкупаемостью. Его считают и по отдельному товару, и по кампании, и по всему магазину сразу - и именно из ДРР становится понятно, не съедает ли реклама всю прибыль вместо того, чтобы её приносить.

Дальше разберём формулу, нормальные значения, частые ошибки и как ДРР связан с реальной прибылью бизнеса.

Что такое ДРР простыми словами

Представь: ты потратил на рекламу карточки товара 3000 рублей, и эта реклама принесла 30000 рублей выручки (заказов, которые пришли именно по рекламе). Доля рекламных расходов в этом случае - 10%. То есть из каждой сотни рублей, которые покупатели заплатили за товар, десять рублей ушло на то, чтобы этот заказ вообще случился.

ДРР - это не абсолютная сумма расхода на рекламу, а именно доля, процент. Абсолютная сумма ничего не говорит о том, эффективно ли работает реклама: 50000 рублей бюджета - это много или мало, зависит от того, сколько выручки они принесли. А вот 10% или 40% ДРР - сразу понятная метрика, которую можно сравнивать между товарами, кампаниями, неделями и даже разными продавцами.

Формула расчёта ДРР

Считается ДРР по простой формуле:

ДРР = (расходы на рекламу / выручка от рекламы) × 100%

Пример: расход на рекламную кампанию за неделю - 12000 рублей, выручка по заказам, пришедшим с этой рекламы, - 80000 рублей. ДРР = (12000 / 80000) × 100% = 15%.

Важный нюанс - что подставлять в знаменатель. Есть два варианта, и их нельзя путать:

• Выручка от рекламы - только те заказы, которые система маркетплейса засчитала как пришедшие с конкретной рекламной кампании (данные из кабинета продавца).
• Общая выручка по товару или магазину - все заказы за период, включая органические, не только рекламные.

Первый вариант даёт ДРР конкретной кампании и показывает, окупает ли себя именно она. Второй - общий ДРР магазина, который отвечает на вопрос, какую долю всей выручки бизнеса съедает реклама в целом. Для управленческих решений обычно нужны оба среза: кампания может иметь ДРР 8%, а магазин в целом - 20%, если доля рекламных заказов в общем обороте большая.

Хотите увидеть на цифрах своей команды, куда утекает ФОТ? Посмотреть →

Какой ДРР считается нормальным

Универсального «правильного» ДРР не существует - он завязан на маржинальность конкретного товара. Логика простая: реклама - это ещё одна статья расходов, такая же, как логистика, хранение или комиссия маркетплейса. Она не должна съедать всю маржу.

Ориентир, от которого стоит отталкиваться:

• Если маржинальность товара (прибыль до рекламы, в процентах от выручки) - 30%, то ДРР выше 25-30% почти наверняка означает, что реклама работает в ноль или в минус.
• Товары с высокой маржой (одежда, аксессуары, товары под своим брендом) обычно выдерживают ДРР 15-25% и остаются прибыльными.
• Товары с низкой маржой (электроника, товары с высокой закупочной ценой, конкурентные ниши) требуют ДРР не выше 5-10%, иначе реклама забирает всю прибыль.

Пример: маржинальность товара - 35% от цены продажи. Если ДРР держится на уровне 20%, у тебя остаётся 15% чистой прибыльности с учётом рекламы - это рабочая экономика. Если ДРР вырастает до 40%, товар уходит в минус, даже если продажи растут.

ДРР и ROAS - в чём разница и почему их путают

ROAS (Return On Ad Spend) - показатель, обратный ДРР по смыслу, но выраженный иначе: сколько рублей выручки принёс каждый рубль рекламного бюджета. Если ДРР = 20%, то ROAS = 5 - то есть один рубль рекламы принёс пять рублей выручки.

Разница на практике:

• ДРР удобнее для сравнения с маржинальностью - оба показателя в процентах от выручки, их легко сопоставить.
• ROAS удобнее для быстрой оценки эффективности кампании в кабинете рекламы - выше ROAS, лучше отдача.

Это одна и та же экономика, показанная с двух сторон. Для управленческих отчётов и расчёта unit-экономики привычнее ДРР, потому что его проще сравнить с маржой и себестоимостью в одних и тех же процентах.

ДРР - это не то же самое, что прибыль

Частая ошибка - считать, что низкий ДРР автоматически означает высокую прибыль, а высокий - убыток. Это не так: ДРР показывает только эффективность рекламы относительно выручки, но ничего не говорит о марже товара, себестоимости, логистике, хранении, возвратах и комиссии маркетплейса.

Пример: ДРР = 5% - выглядит отлично. Но если маржинальность товара после всех расходов (закупка, логистика, хранение, упаковка, эквайринг) - всего 8%, то из этих 8% реклама забирает 5 процентных пунктов, и у бизнеса остаётся 3% чистыми - это уже на грани рентабельности, несмотря на «хороший» ДРР.

Поэтому ДРР всегда нужно смотреть в связке с полной себестоимостью и реальной маржинальностью по товару - без этого сравнения цифра ДРР сама по себе ничего не говорит о том, зарабатывает бизнес или теряет деньги.

Как считать ДРР на Wildberries, Ozon и Я.Маркете

Расходы на рекламу и выручка по кампаниям видны прямо в кабинете продавца:

• Wildberries - раздел статистики рекламных кампаний показывает расход и заказы, пришедшие с рекламы, по каждой кампании и за период.
• Ozon - в Ozon.Реклама доступна статистика по расходу, показам, кликам и заказам с атрибуцией к кампании.
• Я.Маркет - в кабинете рекламных кампаний также есть расход и заказы по рекламе за выбранный период.

Проблема ручного расчёта в том, что данные по разным товарам, кампаниям и датам разбросаны по разным отчётам, и свести их в единый ДРР по каждому SKU вручную - трудоёмко, особенно если ассортимент больше десятка товаров. На практике это одна из причин, почему часть селлеров смотрит на ДРР только по кампании целиком, а не по каждому товару - и теряет из виду убыточные позиции, которые «прячутся» за прибыльными.

Типичные ошибки при работе с ДРР

• Считать ДРР от общей выручки магазина, а не от выручки конкретной кампании - искажает картину эффективности рекламы.
• Сравнивать ДРР разных товаров без учёта их маржинальности - 15% может быть отлично для одного товара и убийственно для другого.
• Смотреть на ДРР только раз в месяц - за это время можно долго прокачивать бюджет в кампанию, которая давно не окупается.
• Не разделять ДРР по типам кампаний (автоматическая реклама, поиск, каталог) - у них разная эффективность, и усреднённая цифра прячет провалы отдельных кампаний.
• Путать снижение ДРР со снижением расходов - иногда правильнее не урезать бюджет, а поднять цену или улучшить конверсию карточки, чтобы та же реклама давала больше выручки.

Как снизить ДРР без потери продаж

Снижение ДРР не всегда означает урезание рекламного бюджета - чаще правильнее работать над эффективностью:

1. Отключать или снижать ставки на низкоэффективные ключевые фразы и кампании, где ДРР стабильно выше допустимого порога.
2. Улучшать карточку товара (фото, описание, отзывы) - выше конверсия из показа в заказ, тот же бюджет даёт больше выручки.
3. Перераспределять бюджет в пользу кампаний и товаров с лучшим ДРР, а не размазывать его равномерно.
4. Считать ДРР по каждому товару, а не только по магазину в целом - так видно, какие позиции тянут показатель вниз.
5. Пересматривать плановый ДРР при изменении себестоимости или комиссии маркетплейса - норма, посчитанная полгода назад, может уже не соответствовать текущей марже.

Регулярный контроль ДРР в связке с реальной маржинальностью - это и есть основа здоровой рекламной стратегии на маркетплейсе: реклама должна приносить прибыль, а не просто обороты.