ДРР на Wildberries: как считать долю рекламных расходов

Доля рекламных расходов (ДРР) на Wildberries - это отношение суммы, потраченной на рекламу, к выручке, которую эта реклама принесла. Если кампания с бюджетом 5000 рублей привела к продажам на 50000 рублей, ДРР равна 10%. Показатель отвечает на простой вопрос: сколько копеек с каждого рубля выручки ты отдаёшь площадке за продвижение карточки.

Разобраться, как считать ДРР на Wildberries, важно не для красивого отчёта, а потому что этот показатель напрямую говорит, работает реклама на прибыль или съедает её. Селлер, который не считает ДРР по каждой кампании и артикулу, обычно узнаёт о проблеме постфактум - когда сводный отчёт за месяц показывает, что реклама забрала половину маржи, а разобраться, какая именно кампания в этом виновата, уже сложно.

Дальше - формула расчёта ДРР, где брать цифры в личном кабинете WB, какая доля считается нормальной на разных этапах жизни товара и почему низкая ДРР не всегда означает, что с юнит-экономикой всё хорошо.

Что такое ДРР и чем она отличается от ROAS

ДРР и ROAS (Return on Ad Spend) - это две стороны одной и той же пропорции между расходами на рекламу и выручкой от неё. ROAS показывает, сколько рублей выручки принёс каждый рубль рекламного бюджета, и выражается в разах или процентах больше 100%. ДРР - обратная величина, она показывает, какую долю от выручки съела реклама, и выражается в процентах от 0 до бесконечности.

Пример: рекламный бюджет 8000 рублей принёс 40000 рублей выручки. ROAS в этом случае равен 5 (500%), а ДРР - 20% (8000 / 40000 × 100%). Чем выше ROAS, тем ниже ДРР, и наоборот. Для селлера на Wildberries удобнее именно ДРР, потому что её легко сопоставить с маржинальностью товара напрямую: если товар даёт 30% маржи, а ДРР по нему 25%, на прибыль почти ничего не остаётся.

Отдельно стоит не путать ДРР с CTR, CPC и ставками в аукционе - это метрики эффективности самого рекламного размещения (кликабельность, цена клика, размер ставки), а ДРР - метрика эффективности рекламы относительно денег, которые она принесла бизнесу.

Формула расчёта ДРР на Wildberries

Базовая формула одна и та же для любой площадки:

ДРР = (Расходы на рекламу / Выручка от рекламы) × 100%

На Wildberries есть два уровня, на которых имеет смысл считать ДРР:

1. По отдельной рекламной кампании - расходы конкретной кампании делишь на выручку заказов, которые эта кампания принесла (её показывает статистика кабинета).
2. По артикулу или всему магазину - весь рекламный бюджет за период делишь на всю выручку за тот же период, включая органические продажи.

Второй вариант считается проще, но искажает картину, потому что органические продажи (без участия рекламы) размывают долю рекламных расходов и делают её ниже, чем она есть на самом деле по факту работы конкретных кампаний. Для управленческих решений (выключить кампанию, поднять ставку, сменить стратегию) точнее первый вариант - расчёт по кампании на основе данных именно рекламной статистики, а не общей выручки магазина.

Пример: за неделю на кампанию "Автоматическая" потрачено 12000 рублей, кампания принесла заказов на 60000 рублей. ДРР по этой кампании - 20%. Если у того же товара было ещё 40000 рублей органических продаж без участия рекламы, общая ДРР по товару (12000 / 100000) составит уже 12% - и это не значит, что реклама подешевела, просто вырос знаменатель.

Хотите увидеть на цифрах своей команды, куда утекает ФОТ? Посмотреть →

Где взять цифры для расчёта в личном кабинете

Все нужные данные лежат в разделе продвижения личного кабинета WB:

• Расход на рекламу - сумма списаний по кампании за выбранный период, доступна в статистике каждой кампании и в общем отчёте по рекламе.
• Заказы с рекламы (выручка) - сумма заказов, которые система атрибутировала конкретной кампании, там же в статистике.
• Общая выручка по артикулу - берётся из отчёта по продажам или из карточки товара за тот же период, что и расход на рекламу.

Важный нюанс: Wildberries считает атрибуцию заказов к рекламе по своей внутренней логике и с задержкой - часть заказов может засчитаться кампании через день-два после клика. Если считать ДРР за короткий период (день-два), цифра будет плавать просто из-за того, что часть заказов ещё не "долетела" до статистики. Для управленческих решений лучше брать период от семи дней и сверять расход и выручку за один и тот же диапазон дат, а не расход за сегодня и выручку за вчера.

Какая ДРР считается нормальной на Wildberries

Универсальной цифры не существует - норма зависит от маржинальности товара, категории и этапа, на котором он находится. Ориентир, от которого стоит отталкиваться: ДРР не должна превышать маржу товара, иначе реклама работает в минус.

По этапам жизни товара

• Запуск и раскрутка карточки (первые 2-4 недели) - ДРР может быть высокой, 30-50% и выше, потому что цель на этом этапе не прибыль, а набор первых заказов, отзывов и позиций в поиске.
• Стабильные продажи - ДРР должна снижаться до уровня, который вписывается в маржу, обычно это 5-15% в зависимости от ниши.
• Зрелый товар с хорошим органическим рейтингом - ДРР может быть минимальной или околонулевой, рекламу используют точечно, чтобы удержать позиции.

По категориям

Категории с высокой маржой (одежда, аксессуары, товары для дома с наценкой в 2-3 раза) выдерживают ДРР до 20-25% и остаются в плюсе. Категории с низкой маржой (расходные товары, электроника с наценкой 10-20%) требуют ДРР ниже 10%, иначе реклама съедает всю прибыль с продажи.

Частые ошибки при расчёте ДРР

• Считать ДРР по всему магазину сразу, а не по каждому артикулу отдельно. Один прибыльный товар с ДРР 5% маскирует другой, который сливает бюджет с ДРР 60%.
• Сравнивать расход и выручку за разные периоды из-за задержки атрибуции заказов - это даёт скачущую, недостоверную цифру.
• Считать ДРР без учёта себестоимости, комиссии Wildberries и логистики. Низкая ДРР ничего не говорит о прибыли, если не сопоставить её с полной юнит-экономикой товара.
• Ориентироваться на ДРР конкурентов или "среднюю по рынку" цифру вместо расчёта от своей реальной маржи - у каждого продавца своя себестоимость и наценка, чужой ориентир может быть бесполезен или опасен.

Как снизить ДРР без потери продаж

1. Отключай или снижай ставку на запросы с высоким CTR, но низкой конверсией в заказ - клики есть, а выручки нет, ДРР по ним всегда будет высокой.
2. Работай с карточкой товара до того, как увеличивать рекламный бюджет - хорошие фото, полное описание и рейтинг с отзывами повышают конверсию из клика в заказ, а значит снижают ДРР при том же расходе.
3. Перераспределяй бюджет в пользу кампаний и запросов с наименьшей ДРР, а не делай ставку одинаковой для всех - деньги эффективнее работают там, где уже подтверждена низкая ДРР.
4. Отслеживай ДРР по каждому артикулу отдельно и выключай рекламу на товарах, где даже минимальная ставка выводит ДРР за пределы маржи - такой товар выгоднее продавать без рекламы, органически.
5. Периодически пересчитывай норму ДРР при изменении себестоимости, комиссии Wildberries или логистических тарифов - маржа меняется, а значит меняется и допустимая доля рекламных расходов.

ДРР и реальная прибыль: почему низкая цифра не всегда хорошо

ДРР - это метрика эффективности рекламы, а не показатель здоровья бизнеса сам по себе. Слишком низкая ДРР иногда означает не эффективность, а недоинвестирование в рекламу: селлер экономит на продвижении, теряет позиции в выдаче и в итоге теряет больше выручки, чем экономит на рекламном бюджете.

Правильный ориентир - не минимальная ДРР, а ДРР, которая вписывается в целевую маржу и одновременно позволяет товару набирать обороты и удерживать позиции. Поэтому ДРР всегда стоит смотреть в связке с полной картиной: себестоимостью, комиссией маркетплейса, логистикой и итоговой прибылью с каждого заказа, а не как изолированную цифру из рекламного кабинета.