Формула ДРР на Wildberries: как считать долю рекламных расходов

Формула ДРР: доля рекламных расходов на Wildberries считается так - расходы на рекламу делишь на выручку, которую эта реклама принесла, и умножаешь на 100%. Кампания с бюджетом 5000 рублей привела к продажам на 50000 рублей - ДРР равна 10%. Показатель отвечает на простой вопрос: сколько копеек с каждого рубля выручки ты отдаёшь площадке за продвижение карточки.

Разобраться, как считать ДРР на Wildberries, важно не для отчёта: показатель напрямую говорит, работает реклама на прибыль или съедает её. Продавец, который не считает ДРР по каждой кампании и артикулу, обычно узнаёт о проблеме постфактум - когда месячный отчёт показывает, что реклама забрала половину маржи, а виновную кампанию уже не вычислить.

Дальше - формула расчёта с примером, где брать цифры в личном кабинете WB, чем ДРР по заказам отличается от ДРР по выкупам, какая доля нормальна на разных этапах жизни товара и почему низкая ДРР не всегда означает, что с юнит-экономикой всё хорошо.

Формула ДРР на Wildberries

Базовая формула одна для любой площадки:

ДРР = (Расходы на рекламу / Выручка от рекламы) × 100%

На Wildberries её считают на двух уровнях: по отдельной кампании (расходы делишь на выручку заказов именно этой кампании, из статистики продвижения) и по артикулу или всему магазину (весь бюджет за период делишь на всю выручку за тот же период, включая органические продажи).

Второй вариант проще, но искажает картину: органические продажи размывают долю расходов и занижают её относительно реальной работы кампаний. Для решений (выключить кампанию, поднять ставку) точнее первый вариант.

Пример: кампания потратила 12000 рублей и принесла заказов на 60000 рублей - ДРР 20%. Если у товара было ещё 40000 рублей органических продаж, общая ДРР по товару (12000 / 100000) составит уже 12% - реклама не подешевела, просто вырос знаменатель.

ДРР по заказам и ДРР по выкупам

Формула ДРР одна, но в неё можно подставить разную выручку - и результат заметно изменится. Wildberries по умолчанию показывает статистику по заказам: сумма всех оформленных покупок, включая те, что покупатель вернёт на примерке или не заберёт в пункте выдачи.

Если считать от заказов, показатель ниже реального - часть "выручки" в знаменателе не станет деньгами в кассе. В категориях с высоким процентом возвратов (одежда, обувь, размерная сетка) разница между ДРР по заказам и по выкупам может быть в полтора-два раза: заказы дают 15%, а выкупленные единицы - 25-30%.

Для расчёта ДРР по выкупам нужна выручка именно по выкупленным товарам - её берут из финансового отчёта, а не из статистики продвижения. Для точной юнит-экономики эта цифра показательнее, особенно в категории с большим процентом возвратов.

Хочешь связать расчёты с работой команды? Начни с описания процесса в Legend BMS. Зарегистрироваться →

ДРР и ROAS - в чём разница

ДРР и ROAS (Return on Ad Spend) - две стороны одной пропорции между расходами на рекламу и выручкой от неё. ROAS показывает, сколько рублей выручки принёс каждый рубль бюджета, и выражается в разах или процентах больше 100%. ДРР - обратная величина: ДРР = 1 / ROAS × 100%.

Бюджет 8000 рублей принёс 40000 рублей выручки: ROAS равен 5 (500%), ДРР - 20%. Для продавца на Wildberries удобнее ДРР - её легко сопоставить с маржой напрямую: товар с маржой 30% и ДРР 25% почти ничего не оставляет на прибыль. Не путай ДРР с CTR, CPC и ставками в аукционе - это метрики самого размещения, а ДРР - метрика отдачи рекламы для бизнеса.

Где взять цифры для расчёта в личном кабинете

Все данные - в разделе продвижения кабинета WB: расход на рекламу и заказы с рекламы - в статистике кампании; общая выручка по артикулу и данные по выкупам - в финансовом отчёте за тот же период.

Нюанс: Wildberries считает атрибуцию заказов с задержкой - часть засчитывается кампании через день-два после клика, и на коротком периоде цифра плавает из-за "недолетевших" заказов. Для решений бери период от семи дней и сверяй расход с выручкой за один диапазон дат.

Какая ДРР считается нормальной

Универсальной цифры нет - норма зависит от маржи, категории и этапа жизни товара. Ориентир: ДРР не должна превышать маржу, иначе реклама работает в минус.

По этапам: на запуске и раскрутке карточки (первые 2-4 недели) ДРР может быть высокой, 30-50% и выше - цель не прибыль, а набор первых заказов и позиций в поиске. На стабильных продажах ДРР снижается до уровня, вписывающегося в маржу, обычно 5-15%. На зрелом товаре с хорошим органическим рейтингом ДРР может быть минимальной, рекламу используют точечно, чтобы удержать позиции.

По категориям: товары с высокой маржой (одежда, аксессуары, товары для дома с наценкой в 2-3 раза) выдерживают ДРР до 20-25%. Категории с низкой маржой (расходные товары, электроника с наценкой 10-20%) требуют ДРР ниже 10%, иначе реклама съедает всю прибыль с продажи.

Частые ошибки при расчёте ДРР

• Считать ДРР по всему магазину, а не по каждому артикулу - прибыльный товар с ДРР 5% маскирует другой, сливающий бюджет с ДРР 60%.
• Сравнивать расход и выручку за разные периоды из-за задержки атрибуции - цифра скачет и не отражает реальность.
• Считать ДРР по заказам там, где важна ДРР по выкупам - в категориях с высоким процентом возвратов нагрузка на прибыль заметно выше.
• Считать ДРР без учёта себестоимости, комиссии Wildberries и логистики - низкая ДРР ничего не говорит о прибыли без полной юнит-экономики.
• Ориентироваться на ДРР конкурентов вместо своей реальной маржи - у каждого продавца своя себестоимость и наценка.

Как снизить ДРР без потери продаж

1. Отключай ставки на запросах с высоким CTR, но низкой конверсией в заказ - клики есть, выручки нет, ДРР там всегда высокая.
2. Прокачивай карточку до роста бюджета - фото, описание и отзывы повышают конверсию из клика в заказ и снижают ДРР при том же расходе.
3. Перераспределяй бюджет в пользу запросов с наименьшей ДРР, а не держи ставку одинаковой для всех.
4. Отслеживай ДРР по каждому артикулу и выключай рекламу там, где даже минимальная ставка выводит ДРР за пределы маржи.
5. Пересчитывай норму ДРР при изменении себестоимости, комиссии Wildberries или логистики - маржа меняется, а с ней и допустимая доля расходов.

ДРР и реальная прибыль: почему низкая цифра не всегда хорошо

ДРР - метрика эффективности рекламы, а не показатель здоровья бизнеса сам по себе. Слишком низкая ДРР иногда означает не эффективность, а недоинвестирование: продавец экономит на продвижении, теряет позиции в выдаче и в итоге теряет больше выручки, чем экономит на бюджете.

Пересчёт нормы ДРР после роста комиссии Wildberries или удорожания логистики легко потерять, если он держится на памяти человека: тарифы обновились тихо, а старый порог ДРР ещё месяц-другой считается ориентиром, хотя маржа уже другая. Заведи такой пересчёт отдельным шагом бизнес-процесса в Legend BMS - и задача не закроется, пока новые цифры реально не сверят по кабинету.

Частые вопросы про формулу ДРР

Как посчитать ДРР вручную по формуле? Раздели расходы на рекламу за период на выручку, которую эта реклама принесла, и умножь на 100%. Пример: 12000 / 60000 × 100% = 20%.

В чём разница между ДРР по заказам и ДРР по выкупам? ДРР по заказам считается от суммы всех оформленных заказов, ДРР по выкупам - только от тех, что реально забрали и не вернули. Вторая цифра точнее показывает нагрузку рекламы на прибыль в категориях с высоким процентом возвратов.

Какая ДРР считается нормальной на Wildberries? Единой нормы нет: на старте карточки допустима ДРР 30-50%, на стабильных продажах - 5-15% в зависимости от маржи и категории. Ориентир - ДРР не должна превышать маржинальность товара.

Почему ДРР по кампании и ДРР по всему магазину дают разные цифры? ДРР по кампании считается только от выручки этой кампании, а ДРР по магазину или артикулу включает ещё и органические продажи - знаменатель растёт, и процент получается ниже.

Можно ли ориентироваться на ДРР конкурентов? Нет, у каждого продавца своя себестоимость, наценка и логистика, поэтому чужая ДРР ничего не говорит о твоей марже - норму нужно считать от собственной юнит-экономики.