ДРР (доля рекламных расходов): формула и пример расчёта

ДРР, или доля рекламных расходов, - это процент, который показывает, сколько рублей из выручки товара "съедает" реклама на маркетплейсе. Формула расчёта ДРР простая: сумма затрат на рекламу делится на выручку, полученную с этой рекламы, и умножается на 100%. Например, если за неделю на продвижение карточки потрачено 15000 рублей, а выручка с рекламных показов составила 100000 рублей, ДРР равен 15%.

Для селлера на Wildberries, Ozon или Я.Маркет этот показатель - один из ключевых индикаторов здоровья юнит-экономики товара. Он отвечает на простой вопрос: сколько ты отдаёшь площадке за каждый рубль выручки. Без регулярного расчёта ДРР легко потерять контроль над бюджетом - реклама может расти в объёме, продажи расти вместе с ней, а прибыль при этом тихо уходить в ноль или в минус.

В этой статье - формула ДРР, разбор на модельном примере, ориентиры по нормам для разных ниш и типичные ошибки, из-за которых показатель считают неправильно.

Что такое ДРР и зачем её считать

ДРР (доля рекламных расходов) показывает долю расходов на продвижение в общей выручке от продаж, полученных благодаря этой рекламе. Показатель универсален для всех кабинетов - и для внутренней рекламы Wildberries, и для продвижения товаров в Ozon, и для рекламных кампаний на Я.Маркете.

Зачем считать ДРР регулярно:

• Понимать реальную маржинальность товара после вычета рекламных затрат, а не только "грязную" выручку.
• Сравнивать эффективность разных кампаний и карточек между собой.
• Вовремя останавливать рекламу, которая перестала окупаться.
• Планировать рекламный бюджет на месяц вперёд, отталкиваясь от целевой доли расходов.

ДРР считают как по отдельной рекламной кампании, так и по товару, категории или всему магазину в целом - в зависимости от того, какое решение нужно принять.

Формула ДРР: базовый расчёт

Формула расчёта доли рекламных расходов выглядит так:

ДРР = (расходы на рекламу / выручка с рекламы) × 100%

Где:

• расходы на рекламу - сумма, списанная с рекламного бюджета за период (день, неделю, месяц);
• выручка с рекламы - сумма продаж, которые атрибутированы этой рекламе (в отчётах кабинета маркетплейса обычно помечена как "заказы по рекламе" или аналогично).

Важный нюанс: числитель и знаменатель формулы всегда берутся за один и тот же период и по одному и тому же срезу (кампания, товар, категория) - иначе результат будет искажён.

Хотите увидеть на цифрах своей команды, куда утекает ФОТ? Посмотреть →

Пример расчёта ДРР пошагово

Пример. Селлер запустил рекламную кампанию на карточку кроссовок на Wildberries. За неделю статистика кабинета показала:

• расход на рекламу - 18000 рублей;
• выручка от заказов, пришедших по рекламе, - 120000 рублей.

Считаем: ДРР = (18000 / 120000) × 100% = 15%.

Это значит, что из каждого рубля выручки по рекламе 15 копеек ушло на её оплату.

Пример сравнения нескольких товаров

Когда в рекламе участвует несколько карточек, удобно свести расчёт в таблицу и сравнить ДРР между позициями.

Товар "Кроссовки А": расход на рекламу 18000 рублей, выручка с рекламы 120000 рублей, ДРР 15%.

Товар "Кроссовки Б": расход на рекламу 25000 рублей, выручка с рекламы 100000 рублей, ДРР 25%.

Товар "Кроссовки В": расход на рекламу 9000 рублей, выручка с рекламы 150000 рублей, ДРР 6%.

Из примера видно: у "Кроссовок Б" ДРР почти в четыре раза выше, чем у "Кроссовок В", при меньшей выручке. Это сигнал пересмотреть ставки или креатив по этому товару либо перераспределить бюджет в пользу более эффективной позиции.

Какой ДРР считается нормальным

Единой "правильной" цифры ДРР не существует - она зависит от маржинальности товара, категории и целей кампании. Но есть общий принцип: ДРР не должен превышать долю, которую товар может отдать на продвижение без ухода в убыток.

Ориентировочные диапазоны, которые встречаются на практике у селлеров маркетплейсов:

• низкомаржинальные товары (до 20-25% маржи) - комфортный ДРР обычно не выше 5-10%;
• товары со средней маржинальностью (25-40%) - допустимый ДРР в пределах 10-20%;
• высокомаржинальные товары и новинки, которые продвигают ради вывода в топ, - ДРР временно может доходить до 30-40% и выше, но это осознанная инвестиция, а не постоянный режим.

Ключевое правило: ДРР должен быть ниже валовой маржи товара, иначе реклама съедает не часть прибыли, а всю прибыль целиком, и продажа становится убыточной.

ДРР и точка безубыточности рекламы

Чтобы понять, какой ДРР для конкретного товара допустим, нужно оттолкнуться от структуры юнит-экономики: цена продажи, себестоимость, комиссия маркетплейса, логистика и хранение, налоги. То, что остаётся после вычета всех этих статей, - это максимальный ДРР, при котором продажа ещё не уходит в минус, то есть точка безубыточности рекламы.

Пример. Товар продаётся за 2000 рублей. Себестоимость, комиссия площадки, логистика и налоги в сумме съедают 1600 рублей. Остаётся 400 рублей, или 20% от цены. Значит, ДРР выше 20% для этого товара будет означать работу в убыток по рекламе, даже если сама продажа формально прошла с прибылью до вычета расходов на продвижение.

Отдельно стоит различать ДРР и близкие метрики:

• ROAS (возврат на рекламные расходы) - показывает, сколько выручки принёс рубль рекламы, и по сути обратная величина ДРР (ROAS = 1 / ДРР);
• ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) - учитывает не выручку, а прибыль с вычетом себестоимости, поэтому даёт более точную картину, чем ДРР, но требует больше данных для расчёта.

ДРР проще и быстрее считать, поэтому именно его берут за оперативный ежедневный ориентир, а ROMI - для более глубокого анализа раз в месяц.

Частые ошибки при расчёте ДРР

• Смешивают периоды: берут расход за неделю, а выручку - за месяц. Числитель и знаменатель формулы должны относиться к одному и тому же отрезку времени.
• Считают ДРР по всему магазину, когда решение нужно принять по конкретному товару - в результате убыточная карточка маскируется прибыльными соседями.
• Игнорируют отложенные заказы: часть выручки по рекламе фиксируется в отчёте кабинета с задержкой в несколько дней, из-за чего ДРР на "свежий" период выглядит завышенным.
• Путают ДРР с наценкой или маржой - это разные показатели, и высокий ДРР при низкой марже гораздо опаснее, чем такой же ДРР при высокой марже.
• Не пересчитывают целевой ДРР при изменении себестоимости, комиссии маркетплейса или логистических тарифов - ориентир, который был верным полгода назад, может уже не работать.

Как снизить ДРР без потери продаж

Если фактический ДРР регулярно выше допустимого порога, есть несколько рабочих направлений:

1. Пересмотреть ставки в рекламном кабинете - снизить их на низкоконверсионных запросах и повысить на тех, что реально приносят заказы.
2. Улучшить саму карточку товара - фото, описание, отзывы. Чем выше конверсия из показа в заказ, тем меньше нужно тратить на рекламу ради того же объёма продаж.
3. Сузить семантику кампании - отключить нерелевантные ключевые фразы, которые расходуют бюджет без заказов.
4. Работать с органической выдачей - чем выше позиция товара без рекламы, тем меньше зависимость от платного трафика и тем ниже итоговый ДРР по товару в целом.
5. Считать ДРР не разово, а в динамике по неделям - это позволяет заметить рост показателя раньше, чем он превратится в системный убыток.

Регулярный расчёт ДРР по каждому товару и своевременное сравнение с порогом безубыточности - это то, что превращает рекламный бюджет из статьи расходов "на глаз" в управляемый инструмент роста продаж.