Как рассчитать ДРР: формула, пример и нормы для маркетплейсов

Как рассчитать ДРР - разделить расходы на рекламу на выручку, которую эта реклама принесла, и умножить результат на 100%: ДРР = (расходы на рекламу / выручка с рекламы) × 100%. Если за неделю на рекламу ушло 15000 рублей, а выручка с рекламных показов составила 100000 рублей, ДРР равен 15%: реклама забрала 15 копеек с каждого рубля продаж.

Для селлера маркетплейса ДРР - один из ключевых индикаторов здоровья юнит-экономики товара. Он показывает, сколько ты отдаёшь площадке за каждый рубль выручки, и без регулярного расчёта легко потерять контроль над бюджетом: реклама растёт в объёме, продажи растут вместе с ней, а прибыль тихо уходит в минус.

В статье - весь путь расчёта: формула и её вариации по кампании, товару и магазину, пример с таблицей, нормы для разных ниш, предельный ДРР через точку безубыточности, отличие от ROAS и ROMI, типичные ошибки и план, как снизить показатель без потери продаж.

Формула ДРР: как рассчитать пошагово

Расчёт всегда укладывается в четыре шага.

1. Возьми расход на рекламу за нужный период - сумму, списанную с рекламного бюджета кабинета Wildberries, Ozon или Я.Маркета.
2. Возьми выручку с рекламы за тот же период - сумму заказов, которые кабинет атрибутировал именно этой рекламе (в отчётах обычно помечена как "заказы по рекламе").
3. Раздели расход на выручку.
4. Умножь результат на 100, чтобы получить проценты.

В Excel или Google Таблицах формула записывается через ссылки на ячейки: =B2/C2*100, где B2 - расход, C2 - выручка.

Главное правило: числитель и знаменатель всегда берутся за один и тот же период и по одному и тому же срезу, иначе результат искажается. Частая ловушка - считать ДРР по нескольким кампаниям за месяц через среднее арифметическое их отдельных процентов. Так нельзя: сначала сложи все расходы, сложи всю выручку, и только потом раздели одну сумму на другую - среднее из нескольких ДРР искажает картину, если кампании сильно различаются по бюджету.

Пример расчёта ДРР на цифрах

Селлер запустил рекламную кампанию на карточку кроссовок на Wildberries. За неделю статистика кабинета показала: расход на рекламу - 18000 рублей, выручка от заказов по рекламе - 120000 рублей.

Считаем: ДРР = (18000 / 120000) × 100% = 15%.

Когда в рекламе участвует несколько карточек, удобно свести расчёт в таблицу и сравнить ДРР между позициями:

• Товар: Кроссовки А. Расход на рекламу: 18000 ₽; Выручка с рекламы: 120000 ₽; ДРР: 15%.
• Товар: Кроссовки Б. Расход на рекламу: 25000 ₽; Выручка с рекламы: 100000 ₽; ДРР: 25%.
• Товар: Кроссовки В. Расход на рекламу: 9000 ₽; Выручка с рекламы: 150000 ₽; ДРР: 6%.

У "Кроссовок Б" ДРР почти в четыре раза выше, чем у "Кроссовок В", при меньшей выручке. Это сигнал пересмотреть ставки или креатив по этому товару либо перераспределить бюджет в пользу более эффективной позиции.

Хочешь связать расчёты с работой команды? Начни с описания процесса в Legend BMS. Зарегистрироваться →

Как считать ДРР по кампании, товару и магазину

У формулы есть три уровня применения, и результат на каждом из них может сильно отличаться.

• ДРР по рекламной кампании - показывает эффективность конкретного продвижения, самый оперативный срез для управления ставками.
• ДРР по товару - суммирует расходы и выручку по всем кампаниям, где участвует одна карточка, нужен для решения "продвигать эту позицию дальше или остановить".
• ДРР по магазину - общий расход на рекламу делится на всю выручку кабинета за период, показывает нагрузку рекламного бюджета на бизнес в целом.

Отдельно стоит различать ДРР по заказам и ДРР по выкупам. Кабинет маркетплейса чаще всего считает выручку по факту заказа, а не выкупа. На категориях с высоким процентом отказов (одежда, обувь) ДРР по выкупам заметно выше, чем по заказам, - именно выкупленная выручка отражает реальные деньги, а не то, что может вернуться на склад.

Какой ДРР считается нормальным

Единой "правильной" цифры не существует - норма зависит от маржинальности товара, категории и целей кампании. Общий принцип: ДРР не должен превышать долю, которую товар может отдать на продвижение без ухода в убыток.

Ориентировочные диапазоны, которые встречаются на практике у селлеров маркетплейсов:

• низкомаржинальные товары (до 20-25% маржи) - комфортный ДРР обычно не выше 5-10%;
• товары со средней маржой (25-40%) - допустимый ДРР в пределах 10-20%;
• высокомаржинальные товары и новинки, которые продвигают ради вывода в топ, - ДРР временно может доходить до 30-40% и выше, но это осознанная инвестиция на старте продаж, а не постоянный режим.

Ключевое правило: ДРР должен быть ниже валовой маржи товара, иначе реклама съедает не часть прибыли, а всю прибыль, и продажа становится убыточной.

Предельный ДРР: как рассчитать точку безубыточности

Чтобы понять, какой ДРР для товара допустим, нужно оттолкнуться от структуры юнит-экономики: цена продажи, себестоимость, комиссия маркетплейса, логистика, налоги. То, что остаётся после вычета этих статей, - максимальный ДРР, при котором продажа ещё не уходит в минус, то есть точка безубыточности рекламы.

Формула предельного ДРР: ДРР макс = (цена - себестоимость - комиссия - логистика - налоги) / цена × 100%.

Пример. Товар продаётся за 2000 рублей. Себестоимость, комиссия площадки, логистика и налоги в сумме съедают 1600 рублей. Остаётся 400 рублей, или 20% от цены. Значит, ДРР выше 20% для этого товара означает работу в убыток по рекламе, даже если сама продажа формально прошла с прибылью до вычета расходов на продвижение.

ДРР против ROAS и ROMI: в чём разница

ДРР - не единственная метрика эффективности рекламы, и её легко перепутать с соседними показателями.

• ROAS (возврат на рекламные расходы) - показывает, сколько выручки принёс рубль рекламы, и по сути обратная величина ДРР: ROAS = 1 / ДРР. ДРР 15% соответствует ROAS 6,67 (то есть каждый рубль рекламы принёс 6,67 рубля выручки).
• ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) - учитывает не выручку, а прибыль с вычетом себестоимости, поэтому даёт более точную картину, чем ДРР, но требует больше данных для расчёта: нужна себестоимость по каждой позиции, а не только цифры из рекламного кабинета.

ДРР проще и быстрее считать, поэтому именно его берут за ежедневный ориентир, а ROMI - для более глубокого анализа раз в месяц, когда нужно понять реальную рентабельность, а не только нагрузку рекламы на выручку.

Типичные ошибки при расчёте ДРР и как снизить показатель

Прежде чем снижать ДРР, убедись, что он посчитан корректно. Частые ошибки:

• смешивают периоды - берут расход за неделю, а выручку за месяц;
• считают ДРР по всему магазину, когда решение нужно принять по конкретному товару - убыточная карточка маскируется прибыльными соседями;
• игнорируют отложенные заказы - часть выручки по рекламе фиксируется в отчёте кабинета с задержкой в несколько дней, из-за чего ДРР на "свежий" период выглядит завышенным;
• путают ДРР с наценкой или маржой - высокий ДРР при низкой марже гораздо опаснее, чем такой же ДРР при высокой марже.

Если фактический ДРР всё равно выше допустимого порога, работают такие направления:

1. Пересмотреть ставки в рекламном кабинете - снизить их на низкоконверсионных запросах и повысить на тех, что реально приносят заказы.
2. Улучшить саму карточку товара - фото, описание, отзывы. Чем выше конверсия из показа в заказ, тем меньше нужно тратить на рекламу ради того же объёма продаж.
3. Сузить семантику кампании - отключить нерелевантные ключевые фразы, которые расходуют бюджет без заказов.
4. Работать с органической выдачей - чем выше позиция товара без рекламы, тем меньше зависимость от платного трафика и тем ниже итоговый ДРР по товару в целом.
5. Считать ДРР не разово, а в динамике по неделям - это позволяет заметить рост показателя раньше, чем он превратится в системный убыток.

На практике пересчёт предельного ДРР после роста комиссии маркетплейса или логистики обычно держится на памяти байера или маркетолога - и остаётся несделанным неделями, пока никто не сверяет старый порог с новыми цифрами вручную. Когда такой пересчёт заведён отдельной задачей бизнес-процесса в Legend BMS, а не строкой в чьей-то памяти, она не закрывается сама собой: задача видна всей команде и висит открытой, пока порог действительно не пересчитан заново.