Юнит-экономика товара: как считать на Ozon

Юнит-экономика товара - это расчёт прибыли с одной проданной единицы после вычета всех расходов, которые Ozon и твой бизнес несут на этот товар: комиссии маркетплейса, логистики, эквайринга, рекламы, хранения и себестоимости. Если коротко отвечать на запрос "юнит-экономика товара: как считать на Ozon" - берёшь цену продажи, вычитаешь из неё все переменные расходы на единицу товара и получаешь маржинальную прибыль. Если она отрицательная или близка к нулю, товар тихо съедает оборотку, даже если продажи растут.

Проблема в том, что на Ozon расходная часть спрятана в десятке разных отчётов: комиссия зависит от категории и способа продажи (FBO, FBS, realFBS), логистика меняется по тарифной сетке в зависимости от габаритов и склада отгрузки, а рекламные расходы размазаны по кампаниям и не всегда привязаны к конкретному SKU. Селлер, который считает юнит-экономику на глаз по формуле "цена минус закупка минус комиссия", обычно занижает расходы на 10-20% и не видит реальную картину, пока не подведёт итоги месяца в минус.

В этой статье - пошаговый разбор, из каких статей расходов складывается юнит-экономика товара на Ozon, рабочая формула расчёта, модельный пример на цифрах и частые ошибки, из-за которых прибыльный на бумаге товар на деле убыточен.

Что такое юнит-экономика товара и зачем её считать на Ozon

Юнит-экономика (unit economics) - это анализ прибыльности одной единицы товара, а не бизнеса в целом. В отличие от общей рентабельности компании, юнит-экономика отвечает на конкретный вопрос: сколько денег приносит или отнимает продажа одной пары кроссовок, одной банки крема, одного чехла для телефона.

Для селлера на Ozon это не факультативная метрика, а базовый инструмент принятия решений:

• запускать товар в продвижение или нет - если юнит-экономика уже на грани нуля, реклама только ускорит убыток;
• какую цену ставить при выходе в новую категорию;
• какой товар выводить из ассортимента, даже если он хорошо продаётся по выручке;
• как реагировать на изменение тарифов Ozon, а они меняются регулярно.

Без расчёта юнит-экономики руководитель видит только оборот и общую прибыль по кабинету и не понимает, какие товары эту прибыль создают, а какие тихо её съедают за счёт логистики и рекламы.

Из чего складываются расходы в юнит-экономике товара на Ozon

Чтобы правильно посчитать юнит-экономику, нужно перечислить все статьи расходов, которые Ozon списывает с продажи, плюс твои внутренние затраты.

Расходы маркетплейса:

1. Комиссия Ozon за категорию товара - процент от цены продажи, зависит от категории и модели продаж.
2. Логистика - доставка товара до покупателя, тариф зависит от габаритов, веса и склада.
3. Обратная логистика - возвраты, отказы, невыкуп; для части категорий процент невыкупа ощутимо режет маржу.
4. Хранение на складе Ozon (для FBO) - плата за размещение, растёт при долгом хранении неликвида.
5. Эквайринг и комиссия за приём платежей.
6. Продвижение - трафареты, продвижение в поиске, акции с фиксацией цены.

Твои внутренние расходы:

1. Себестоимость товара - закупка или производство.
2. Упаковка и маркировка, включая обязательную маркировку там, где она нужна.
3. Доставка от поставщика до склада Ozon.
4. Доля ФОТ сотрудников, которые физически обслуживают товар - упаковщики, менеджер по закупкам, категорийный менеджер, который ведёт карточку и рекламу.
5. Налог с оборота - в зависимости от применяемой системы налогообложения.

Последний пункт с ФОТ чаще всего выпадает из расчёта, хотя именно зарплатный бюджет команды, обслуживающей ассортимент, может составлять заметную часть себестоимости продажи - особенно у селлеров с широкой матрицей SKU.

Хотите увидеть на цифрах своей команды, куда утекает ФОТ? Посмотреть →

Формула расчёта юнит-экономики на Ozon

Базовая формула прибыли с единицы:

Прибыль на единицу = Цена продажи - Себестоимость - Комиссия Ozon - Логистика (прямая и обратная) - Хранение - Эквайринг - Расходы на рекламу на единицу - Упаковка - Доля ФОТ на единицу - Налог с продажи

Дальше из прибыли на единицу считаются производные метрики:

• Маржинальность = Прибыль на единицу / Цена продажи x 100%.
• ROI (рентабельность вложений) = Прибыль на единицу / Себестоимость x 100%.
• Точка безубыточности по цене - минимальная цена, при которой прибыль на единицу равна нулю; ниже неё продавать нельзя даже ради оборота.
• ДРР (доля рекламных расходов) = Расход на рекламу / Выручка от рекламы x 100% - контролируется отдельно, чтобы реклама не съедала всю маржу.

Для расчёта по нескольким SKU или по всему ассортименту формулу удобно свести в таблицу: строки - товары, столбцы - статьи расходов, последний столбец - итоговая маржа в рублях и в процентах. Так сразу видно, какие позиции тянут ассортимент вниз.

Пример расчёта юнит-экономики на цифрах

Пример условный, цифры взяты для иллюстрации метода, а не как реальный кейс.

Товар - органайзер для хранения, цена на карточке 1200 рублей.

• Себестоимость закупки: 350 рублей.
• Комиссия Ozon в категории "Дом": 18% от цены, 216 рублей.
• Логистика FBO: 90 рублей.
• Обратная логистика с учётом среднего процента невыкупа по категории: 35 рублей.
• Хранение: 15 рублей.
• Эквайринг: 12 рублей.
• Реклама - продвижение в поиске, расход на единицу с учётом текущей конверсии: 110 рублей.
• Упаковка: 20 рублей.
• Доля ФОТ команды - закупщик, категорийный менеджер, упаковщик - на единицу: 60 рублей.
• Налог, УСН "Доходы" 6% от цены: 72 рубля.

Итого расходов: 970 рублей. Прибыль на единицу: 1200 минус 970, то есть 230 рублей. Маржинальность - около 19%.

Если убрать из расчёта долю ФОТ и налог, как часто делают на глаз, прибыль на единицу кажется равной 362 рубля, а маржинальность - 30%. Разница в 11 процентных пунктов - это ровно та часть, которая незаметно перетекает из прибыли в кассовый разрыв к концу квартала.

Комиссии и логистика Ozon: на что обратить внимание

Комиссия и логистика - самые изменчивые части формулы, и именно они чаще всего сбивают расчёт:

• Комиссия зависит не только от категории, но и от схемы продаж (FBO, FBS, realFBS) - для одного и того же товара она может отличаться на несколько процентных пунктов.
• Тариф логистики зависит от объёмного веса, а не фактического - неудобная упаковка увеличивает габариты и удорожает доставку без изменения физического веса товара.
• Процент невыкупа и возвратов Ozon логирует по категориям и складам - для расчёта нужно брать не среднюю цифру по рынку, а фактическую по своему кабинету за последние месяцы.
• Тарифы Ozon пересматриваются регулярно, поэтому юнит-экономику нельзя посчитать один раз и забыть - расчёт должен обновляться при каждом изменении комиссии или тарифной сетки склада.

Частые ошибки, которые искажают расчёт

• Считать только комиссию и логистику, забывая про хранение, эквайринг и обратную логистику - это занижает расходы на 10-15%.
• Не учитывать долю ФОТ команды, которая обслуживает товар - зарплата закупщика, менеджера по контенту и рекламе, упаковщика размазывается по ассортименту незаметно, но реально съедает маржу у низкомаржинальных позиций.
• Брать среднюю комиссию по категории вместо фактической для конкретного SKU и схемы продажи.
• Не пересчитывать юнит-экономику после запуска акций и скидок - акционная цена меняет точку безубыточности, а расходы на комиссию и логистику остаются почти без изменений.
• Оценивать рекламный расход как разовую инвестицию, а не как постоянную статью себестоимости - если товар не может окупать рекламу вдолгую, продвигать его нерентабельно.

Как автоматизировать расчёт и не терять прибыль

Ручной расчёт в таблице работает, пока ассортимент - десяток SKU. При сотне и больше позиций пересчитывать комиссии, логистику и долю ФОТ вручную при каждом изменении тарифов Ozon нереалистично: расчёт устаревает быстрее, чем его успевают обновить.

Ключевая сложность в том, что часть исходных данных для юнит-экономики лежит не в кабинете Ozon, а во внутренних процессах компании - в первую очередь это зарплатный бюджет команды, которая физически ведёт ассортимент: сколько времени и денег уходит на закупку, контент карточек, рекламу, упаковку конкретных товаров. Если система, в которой команда ведёт задачи и процессы, показывает на живых данных, сколько ФОТ реально расходуется на каждый участок работы, эту цифру можно подставлять в расчёт юнит-экономики не на глаз, а фактически - и видеть, какие товары в ассортименте убыточны не из-за комиссии Ozon, а из-за того, сколько рабочего времени команды в них вложено.

Итог один: юнит-экономика на Ozon считается корректно только тогда, когда в формулу попадают все расходы - от комиссии маркетплейса до доли зарплатного бюджета команды на единицу товара. Регулярный пересчёт при изменении тарифов и честный учёт ФОТ - то, что отличает реальную прибыль от прибыли на бумаге.