Реклама на маркетплейсе: кто отвечает за процесс

На вопрос «реклама на маркетплейсе: кто отвечает за процесс» большинство селлеров с ходу не могут ответить - называют имя того, кто «сидит в кабинете WB Рекламы или Ozon Рекламы», и на этом останавливаются. Это не ответ, а половина ответа. Технический запуск кампании - лишь один шаг из целой цепочки, и если считать её ответственностью одного человека, деньги начинают утекать в местах, которые этот человек в принципе не контролирует.

Полноценный процесс рекламы на маркетплейсе - это не «включить продвижение и следить за ставками». Это связка минимум четырёх зон: кто решает, какие товары продвигать, кто утверждает и пересматривает бюджет, кто предупреждает, что товар заканчивается, и кто технически ведёт кампанию день в день. Ответственность за процесс - это ответственность за все четыре зоны сразу, а не за одну из них.

Дальше - какие роли обязаны быть в этой цепочке, что рвётся, когда хотя бы одна выпадает, и как закрепить ответственность так, чтобы шаг физически нельзя было пропустить.

Кто по умолчанию "отвечает" за рекламу - и почему этого недостаточно

В большинстве небольших команд продвижением на маркетплейсе занимается один человек - байер, менеджер по рекламе или сам собственник. Он заходит в кабинет, ставит ставки, включает автоматические кампании, смотрит статистику. Со стороны это выглядит как «у нас есть ответственный за рекламу».

Проблема в том, что этот человек обычно не управляет ценой товара, не видит остатки на складе в реальном времени и не устанавливает предельный ДРР (долю рекламных расходов) для компании. Он выполняет действия внутри кабинета, но решения, которые определяют, ЧТО и КАК продвигать, принимаются вне его зоны. Получается разрыв: технический исполнитель есть, а владельца всего процесса нет.

Четыре роли, которые должны участвовать в процессе

Чтобы реклама на маркетплейсе управлялась, а не жила своей жизнью, в процессе нужны четыре точки ответственности - необязательно четыре разных человека, но обязательно четыре явно закреплённых функции.

1. Менеджер по рекламе (трафик-менеджер, байер) - запускает и ведёт кампании, тестирует объявления, корректирует ставки, следит за конверсией из показа в заказ.
2. Категорийный менеджер - решает, какие позиции сейчас имеет смысл продвигать, следит за остатками и ценой, сообщает о том, что товар нужно снять с продвижения до пополнения склада.
3. Собственник или финансист - утверждает бюджет и предельный ДРР, пересматривает лимиты, когда меняется маржинальность или сезон.
4. Контент-менеджер - карточка товара напрямую влияет на конверсию рекламы: без нормальных фото, описания и рейтинга даже правильно настроенная кампания сливает бюджет впустую.

Если одна из этих функций формально не назначена никому, она не исчезает - её просто никто не выполняет, пока не станет заметно, что что-то идёт не так.

Регламент теряется в переписке? В Legend BMS шаг физически нельзя пропустить. Посмотреть →

Что рвётся, когда ответственность размыта

Пример: товар закончился на складе, но карточка ещё числится активной, и реклама продолжает вести на неё покупателей. Каждый клик оплачен, а купить нечего - это не абстрактная «потеря от простоя», а реально потраченные деньги на клики, которые не могли конвертироваться в заказ ни при каких условиях. Причина обычно не в том, что кто-то плохо работает, а в том, что между складом и рекламным кабинетом нет обязательного шага «сообщить и приостановить».

Второй пример: ДРР постепенно растёт несколько недель подряд, но никто не смотрит на него регулярно, потому что мониторинг ДРР формально не входит ни в чью зону ответственности. Бюджет утверждён один раз при запуске и с тех пор не пересматривался - это тоже реальные, уже потраченные деньги на клики с ухудшающейся отдачей, а не гипотетический убыток.

Важно различать две вещи. Ожидание само по себе - когда кампания просто крутится, а результат ещё не подведён - не расход: пока идёт ожидание, ответственный занят другой оплаченной работой. А вот реальный расход - это переделка (перезапуск кампании после того, как её пришлось выключить из-за путаницы с остатками) и повторное погружение в контекст, когда к рекламе возвращаются раз в месяц вместо регулярной проверки. Плюс упущенная скорость дальше по цепочке: если реклама должна была поддержать запуск новой позиции, а её никто не включил вовремя, отдел продаж теряет темп продаж именно тогда, когда он был нужен больше всего.

Как распределить ответственность по шагам кампании

Удобно разложить процесс на шаги и явно закрепить, кто исполняет, кто отвечает за результат, а кого нужно только уведомить.

| Шаг | Кто исполняет | Кто отвечает за результат | Кого уведомляют | |---|---|---|---| | Планирование бюджета и предельного ДРР | Менеджер по рекламе | Собственник / финансист | Категорийный менеджер | | Выбор товаров для продвижения | Категорийный менеджер | Категорийный менеджер | Менеджер по рекламе | | Проверка карточки перед запуском | Контент-менеджер | Категорийный менеджер | Менеджер по рекламе | | Запуск и настройка кампании | Менеджер по рекламе | Менеджер по рекламе | - | | Ежедневный мониторинг ставок и ДРР | Менеджер по рекламе | Менеджер по рекламе | Собственник (при превышении лимита) | | Пауза кампании при снижении остатков | Категорийный менеджер | Категорийный менеджер | Менеджер по рекламе | | Итоговый разбор эффективности | Менеджер по рекламе | Собственник / финансист | Категорийный менеджер |

Такая раскладка сразу показывает, где сейчас пусто в вашей компании - обычно это строки «пауза при снижении остатков» и «пересмотр бюджета», их чаще всего не назначает никто.

Почему одного назначения ответственного мало

Здесь напрашивается простое решение - прописать регламент: кто за что отвечает, в каком порядке действовать. Но регламент как документ никого ни к чему не обязывает: его можно не прочитать, прочитать и забыть, или прочитать и решить, что «сегодня некогда». Разрыв между складом и рекламой из примера выше чаще всего существует именно там, где ответственность формально прописана в документе, но физически ничто не мешает шаг пропустить.

Разница в том, заведён ли этот процесс в системе. Если шаг «остатки на исходе - поставить кампанию на паузу» существует как узел бизнес-процесса, а не строка в инструкции, следующий шаг не откроется, пока категорийный менеджер его не подтвердит. Пересмотр бюджета при превышении ДРР становится не «надо бы вспомнить», а обязательным шагом с конкретным исполнителем и сроком. Не регламент, а процесс - разница именно в том, что шаг нельзя тихо пропустить.

Что делать, если сейчас рекламой занимается "непонятно кто"

Если, читая этот текст, вы понимаете, что реклама на маркетплейсе держится на одном человеке и его личной внимательности - порядок действий простой:

1. Выпишите все шаги от выбора товара до итогового отчёта - именно так, как они происходят у вас сейчас, а не как должны бы происходить в идеале.
2. Напротив каждого шага честно поставьте имя того, кто его реально выполняет сегодня. Пустые строки - это и есть зоны риска.
3. Особое внимание - переходам между ролями: склад/остатки → реклама, рост ДРР → собственник, обновление карточки → запуск продвижения. Разрывы почти всегда именно на стыках, а не внутри одной роли.
4. Переносите цепочку в систему как процесс с конкретными исполнителями на каждом шаге, а не как документ для ознакомления.

При росте ассортимента и бюджета эта же логика масштабируется на несколько кабинетов сразу - Wildberries, Ozon, Я.Маркет обычно ведут разные люди, и без единой картины по всем площадкам собственник видит только общую сумму расходов, но не то, на каком именно шаге в каком кабинете деньги тратятся впустую.