Реклама на маркетплейсе: частые ошибки

Реклама на маркетплейсе почти никогда не проваливается из-за плохого алгоритма площадки - она проваливается из-за организационных ошибок продавца, которые повторяются из месяца в месяц. Одна и та же кампания у одного селлера приносит прибыль, а у другого на том же товаре и с теми же ставками съедает всю маржу - разница не в рекламе, а в том, как устроен процесс вокруг неё: кто принимает решение поднять ставку, кто проверяет остатки перед тем, как включить продвижение, и кто вообще замечает, что бюджет уходит впустую.

Ниже - разбор ошибок, которые встречаются у селлеров Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркета чаще всего. Часть из них видна сразу в отчёте по рекламе, часть вскрывается только через месяц, когда оказывается, что оборот вырос, а прибыль - нет.

Ошибка 1: рекламу включили, но не посчитали юнит-экономику товара

Самая частая и самая дорогая ошибка - оценивать рекламу по обороту, а не по марже. Продавец видит, что после запуска кампании продажи выросли в полтора раза, и считает это успехом, хотя ДРР (доля рекламных расходов) съела всю прибыль с каждой продажи, и по факту компания продаёт в минус или в ноль ради красивой цифры оборота.

Юнит-экономика конкретного товара должна быть посчитана ДО запуска рекламы, а не после: сколько стоит логистика, комиссия площадки, хранение, и сколько места в этой марже физически остаётся под рекламу. Если для товара с маржой 15% включить рекламу с ДРР 20%, продажа гарантированно убыточна ещё до того, как первый покупатель нажал «купить» - и никакой рост оборота это не исправит.

Ошибка 2: реклама льётся на товар, которого нет на складе

Кампания настроена и работает исправно, а товар в это время заканчивается на складе маркетплейса. Реклама продолжает показываться, приводит покупателей на карточку с надписью «нет в наличии» или с единственным непопулярным размером - бюджет списывается, а продажи не происходит. Хуже того: карточка получает переходы без покупок, и алгоритм маркетплейса читает это как низкую конверсию, из-за чего она проседает в органической выдаче даже после того, как товар снова появился на складе.

Разрыв между рекламой и остатками - это разрыв между двумя разными людьми: один отвечает за продвижение, другой - за закупку и пополнение склада, и без прямой связи между ними никто не замечает проблему вовремя. Решается это не памяткой «проверяйте остатки перед рекламой», а бизнес-процессом, в котором шаг «остановить или скорректировать рекламу» физически привязан к шагу «остаток товара упал ниже порога» - тогда его нельзя пропустить, забыть или не увидеть в потоке других задач.

Регламент теряется в переписке? В Legend BMS шаг физически нельзя пропустить. Посмотреть →

Ошибка 3: ставки выставили один раз и больше не трогали

Аукцион на маркетплейсе живой - конкуренты меняют ставки, категория дорожает к сезону, у площадки время от времени меняются правила показа. Ставка, которая была оптимальной в момент запуска, через две-три недели может либо переплачивать за позицию, которую и так удерживает органика, либо, наоборот, проигрывать аукцион и простаивать без показов.

Здесь распространены две крайности. Первая - «поставили и забыли», кампания месяцами крутится на дефолтных настройках. Вторая - хаотичная ручная правка, когда ставки меняют по ощущению, без фиксированной периодичности и без сравнения с ДРР по товару. Разумный средний вариант - регулярный, заранее назначенный шаг пересмотра ставок (например раз в неделю по каждой активной категории), который выполняется по факту, а не «когда вспомнили».

Ошибка 4: трафик греют, а карточка товара не готова его принять

Реклама приводит покупателя на карточку, но саму карточку никто не подготовил: слабые фото, короткое описание без ключевых характеристик, мало отзывов, неконкурентная цена на фоне соседей в выдаче. В результате трафик есть, а конверсия в заказ низкая - деньги на клик потрачены, а покупка не случилась.

Это типичный разрыв между рекламой и работой над карточкой: продвижением занимается один человек, а фото и описанием - другой (или вообще никто), и никто не проверяет готовность карточки перед тем, как направить в неё платный трафик. Прежде чем включать или увеличивать рекламный бюджет на товар, стоит закрыть базовый набор: карточка заполнена по всем характеристикам, есть внешние фото с инфографикой, набрано хотя бы минимальное количество отзывов, цена сверена с ценообразованием конкурентов в той же категории.

Ошибка 5: за рекламный бюджет никто не отвечает персонально

В небольшой команде продвижением занимается «немного маркетолог, немного байер, немного сам собственник» - и когда бюджет уходит не туда, разбираться, кто принял решение поднять ставку в три раза, приходится по памяти и переписке в мессенджере. Ответственность размыта между несколькими людьми, поэтому по факту её не несёт никто: каждый может сказать, что решение было не его.

Рекламный бюджет должен иметь одного конкретного владельца по каждой категории или товарной группе - человека, который видит цифры по ДРР каждую неделю и обязан среагировать, если показатель выходит за согласованный коридор. Это не вопрос «доверия», а вопрос организации: без явного владельца проблема с рекламой обнаруживается тогда, когда убыток уже накопился за месяц, а не в момент, когда его ещё можно остановить.

Ошибка 6: решения по ставкам и бюджету нигде не фиксируются

Даже когда ответственный назначен, часто нет истории его решений: почему в прошлый четверг ставку подняли вдвое, кто согласовал увеличение недельного лимита, что стало причиной резкого скачка ДРР. Через месяц это невозможно восстановить, а значит нельзя понять, сработало решение или нет, и повторять ли его в следующий раз.

Здесь не помогает регламент в виде документа - его физически можно не открыть перед тем, как менять ставку, и никто не узнает, что шаг был пропущен. Работает только бизнес-процесс, в котором изменение бюджета выше определённого порога - это отдельный шаг с обязательным полем «причина» и обязательным согласованием, и следующий шаг кампании просто не открывается, пока это поле не заполнено. Тогда история решений копится сама, без напоминаний.

Ошибка 7: чужая стратегия ставок копируется без поправки на свою нишу

Селлеры активно обмениваются опытом в чатах и обучающих каналах, и один из самых живучих мифов - универсальный «правильный» ДРР или готовая стратегия ставок, которая одинаково хорошо работает у всех. На практике допустимая доля рекламных расходов сильно зависит от маржинальности конкретной категории, среднего чека, повторных покупок и того, работает ли товар на набор оборота для будущего органического ранжирования или должен окупаться сразу.

Чужая цифра ДРР или чужая настройка автостратегии - это результат чужой юнит-экономики, а не универсальный ориентир. Прежде чем переносить стратегию к себе, стоит сверить её с собственными расчётами по марже, а не с тем, что «у него сработало».

Как снизить число ошибок в рекламе на маркетплейсе

Общая причина большинства перечисленных ошибок одна: решения по рекламе принимаются вручную, от случая к случаю, и зависят от того, вспомнил ли конкретный человек проверить остаток, пересмотреть ставку или сверить экономику. Пока это держится на памяти сотрудника, ошибка рано или поздно повторится - не потому что человек плохо работает, а потому что ни один человек не удерживает в голове одновременно склад, цену, конкурентов и рекламный отчёт по десяткам товаров.

Устойчивое решение - перевести ключевые проверки (остаток перед включением рекламы, регулярный пересмотр ставок, согласование бюджета выше порога) в бизнес-процесс с обязательными шагами, а не в список пожеланий. Тогда шаг нельзя пропустить незаметно для остальных, а не только «не рекомендуется» пропускать.