ROI рекламы: типичные ошибки в расчёте

ROI рекламы - главный показатель, по которому селлер маркетплейса судит, отбивает ли реклама вложенные деньги. Типичные ошибки в расчёте ROI рекламы возникают не потому, что формула сложная, а потому что в неё подставляют не те цифры: путают ROI с ROAS, забывают часть расходов, считают по заказам вместо выкупов. В итоге кабинет показывает «ROI 250%», а по факту кампания в минусе - просто ошибка спрятана внутри расчёта, а не в самой рекламе.

Разберём по порядку, где именно селлеры и их руководители чаще всего ошибаются при расчёте ROI рекламы на Wildberries, Ozon и Я.Маркет, и как посчитать показатель так, чтобы он отражал реальную рентабельность, а не красивую цифру в отчёте кабинета.

Ошибка 1: ROI путают с ROAS

Самая частая ошибка в расчёте ROI рекламы - подмена понятий. ROAS (return on ad spend) показывает, сколько выручки принёс каждый рубль рекламного бюджета. ROI (return on investment) показывает чистую рентабельность - с учётом себестоимости и всех расходов, а не только выручки.

Пример: реклама принесла 100 000 рублей выручки при бюджете 20 000 рублей. ROAS = 500%, звучит отлично. Но если себестоимость товара, логистика и комиссия маркетплейса съедают 70% выручки, реальная прибыль - около 10 000 рублей, а ROI рекламы - всего 50% (10 000 / 20 000 × 100%), а не 500%.

Кабинеты Wildberries и Ozon по умолчанию показывают именно ROAS-подобные метрики (выручка от рекламы к затратам), и селлер, не глядя, называет эту цифру ROI. Руководителю на планёрке озвучивают «ROI 400%», хотя речь о ROAS, - и решения по бюджету принимаются на искажённых данных.

Ошибка 2: в расчёт не попадает реальная себестоимость

ROI считается от прибыли, а не от выручки. Прибыль = выручка минус себестоимость минус все расходы. Если в формулу подставить не себестоимость по факту закупки, а «примерную» цифру или вообще ноль, ROI рекламы окажется завышен в разы.

Частые огрехи здесь:

• берут себестоимость на момент закупки полгода назад, хотя цена у поставщика уже выросла;
• не учитывают курсовую разницу при импорте;
• считают среднюю себестоимость по артикулу, хотя внутри одного SKU есть разные партии с разной закупочной ценой;
• забывают включить стоимость упаковки и маркировки.

Без точной себестоимости любой расчёт ROI рекламы - это расчёт «на глазок», даже если формула технически верна.

Хочешь связать расчёты с работой команды? Начни с описания процесса в Legend BMS. Зарегистрироваться →

Ошибка 3: игнорируются сопутствующие расходы

Реклама - не единственная статья затрат на продажу. В расчёт рентабельности рекламы часто не попадают:

• Статья расходов: Комиссия маркетплейса. Почему её пропускают: Считают её «само собой», не вычитают из прибыли.
• Статья расходов: Логистика до склада и между складами. Почему её пропускают: Прячется в общих расходах, не привязывается к конкретной кампании.
• Статья расходов: Эквайринг и комиссия за обработку заказа. Почему её пропускают: Небольшая доля, кажется незначительной.
• Статья расходов: Хранение и приёмка. Почему её пропускают: Растут при увеличении объёма из-за рекламы, но не учитываются как её следствие.
• Статья расходов: Возвраты и брак. Почему её пропускают: Списываются отдельной строкой, не вычитаются из ROI конкретной кампании.
• Статья расходов: ФОТ сотрудников, ведущих рекламу. Почему её пропускают: Реклама требует времени менеджера, но эта стоимость нигде не отражена.

Если хотя бы половина этого списка не учтена, ROI рекламы систематически завышается - иногда в полтора-два раза относительно реального результата.

Ошибка 4: считают по заказам, а не по выкупам

На маркетплейсах заказ и выкуп - разные события. Покупатель мог заказать товар по рекламе и отказаться при получении. Если ROI считают по факту заказа, а не по факту выкупа, показатель включает деньги, которые селлер никогда не получит.

Особенно сильно это искажает расчёт у категорий с высоким процентом отказов - одежда, обувь, товары с размерной сеткой. Там разница между «заказано» и «выкуплено» может составлять 30-40%, и ROI рекламы, посчитанный по заказам, окажется в полтора раза выше реального.

Правильный расчёт ROI рекламы всегда опирается на выкупленную выручку, а не на сумму оформленных заказов.

Ошибка 5: не разделяют органику и рекламу

Реклама на маркетплейсе не работает в вакууме - она поднимает позиции карточки, и часть заказов приходит уже не по клику на рекламный баннер, а органически, просто потому что товар стал заметнее. Если всю выручку карточки за период рекламной кампании приписать рекламе, ROI получится сильно завышенным.

Обратная ошибка тоже встречается: часть селлеров списывает весь прирост продаж на органику, «реклама тут ни при чём» - и тогда рентабельность рекламы недооценивается, а бюджет режут там, где он реально работал.

Точный расчёт требует сравнения с базовым периодом без рекламы или хотя бы отслеживания доли заказов именно по рекламным переходам через отчёты кабинета, а не оценки «на глаз» по общей динамике продаж карточки.

Ошибка 6: неверное окно атрибуции и период расчёта

Покупатель может увидеть рекламу сегодня, а купить товар через три-пять дней. Если считать ROI рекламы строго за сутки показа, часть отложенных покупок в расчёт не попадёт, и показатель занизится. Если, наоборот, растянуть окно атрибуции слишком широко, в рекламу «припишут» покупки, которые случились бы и без неё.

Похожая проблема - смешение периодов: бюджет списан в один день, а связанные с ним выкупы растянуты на две-три недели (с учётом логистики и срока на возврат). Если считать ROI кампании только по датам списания бюджета, не дождавшись выкупов, показатель окажется предварительным и часто заниженным - руководитель делает вывод «реклама не окупается» раньше, чем цикл продажи завершился.

Как считать ROI рекламы без этих ошибок

Базовая формула не меняется: ROI = (прибыль от рекламы - затраты на рекламу) / затраты на рекламу × 100%. Ошибки прячутся не в формуле, а в том, что подставляют в «прибыль». Чтобы расчёт был честным:

1. Берите прибыль, а не выручку - выручка по выкупам минус актуальная себестоимость минус все прямые расходы (комиссия, логистика, хранение, возвраты).
2. Считайте по выкупам, а не по заказам - с задержкой на логистику и срок возврата.
3. Разделяйте рекламные и органические заказы - по отчётам кабинета о переходах, а не по общей динамике карточки.
4. Фиксируйте окно атрибуции - и придерживайтесь его во всех кампаниях, чтобы цифры были сравнимы между собой.
5. Пересчитывайте себестоимость регулярно - при каждой новой закупке или изменении курса.

Дождаться выкупов перед тем, как подвести итог по кампании, или пересчитать себестоимость перед новым запуском бюджета - шаг, который легко пропустить, если он держится на напоминании в календаре или в памяти того, кто считает ROI: закрутился с текущими задачами - и вывод сделан по недособранным данным. Когда такой пересчёт оформлен отдельной задачей бизнес-процесса в Legend BMS, она не закрывается, пока её не выполнили - поспешный вывод по незавершённому циклу продажи или списание бюджета по устаревшей закупочной цене пропустить незаметно уже не получится.