ROI рекламы: формула и пример расчёта

ROI рекламы - это показатель, который отвечает на главный вопрос любого селлера: окупились ли деньги, вложенные в продвижение товара, и сколько прибыли принёс каждый рубль бюджета. Формула расчёта ROI рекламы выглядит так: ROI = (Прибыль от рекламы - Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%. Если результат больше 100% - кампания не просто отбилась, а принесла прибыль сверх вложений; если ROI ниже нуля - реклама съедает бюджет, а не зарабатывает.

На маркетплейсах Wildberries, Ozon и Я.Маркет продвижение стоит денег на каждом шаге: внутренняя реклама, участие в акциях, буст показов. Без регулярного расчёта ROI легко попасть в ловушку роста продаж при падении прибыли - выручка растёт, а после вычета рекламных расходов и комиссии маркетплейса на счёте остаётся меньше, чем месяц назад. Именно поэтому ROI рекламы стоит считать не раз в квартал, а по каждой активной кампании.

В статье разберём формулу расчёта ROI рекламы по шагам, отличие от похожего показателя ROAS, разберём пример расчёта на цифрах продавца маркетплейса, назовём типичные ошибки и покажем, какие расходы обязательно включать в формулу, чтобы не обмануть самого себя.

Формула расчёта ROI рекламы

Базовая формула ROI рекламы:

ROI = (Прибыль от рекламы - Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%

Прибыль от рекламы - это не выручка, а именно прибыль: выручка минус себестоимость товара, минус комиссия маркетплейса, минус логистика и другие переменные расходы, связанные с проданной единицей. Расходы на рекламу - это всё, что потрачено на продвижение: списания за клики и показы, участие в акциях с дополнительной комиссией, оплата буста и рекламных кампаний внутри кабинета.

Есть более развёрнутая версия для тех, кто хочет считать через промежуточные шаги:

1. Посчитай выручку, которую принесла реклама (по товарам, попавшим в рекламную кампанию).
2. Вычти себестоимость проданных товаров - получишь валовую прибыль.
3. Вычти комиссию маркетплейса, логистику, хранение и другие переменные расходы - получишь прибыль от рекламы.
4. Вычти расходы на саму рекламу - получишь чистый эффект кампании.
5. Раздели чистый эффект на расходы на рекламу и умножь на 100% - получишь ROI в процентах.

ROI и ROAS: в чём разница

ROI рекламы часто путают с ROAS (return on ad spend), и это главная ошибка при интерпретации отчётов рекламного кабинета маркетплейса. ROAS показывает, сколько выручки принёс каждый рубль рекламы, а ROI - сколько прибыли. Разница критична: ROAS может быть высоким при низкой маржинальности товара, и кампания при этом окажется убыточной.

• Показатель: ROAS. Что считает: Выручка на рубль рекламы; На основе чего: Выручка / Расходы на рекламу.
• Показатель: ROI. Что считает: Прибыль на рубль рекламы; На основе чего: (Прибыль - Расходы) / Расходы.

Пример: ROAS в рекламном кабинете показывает 500% - на каждый вложенный рубль вернулось 5 рублей выручки. Выглядит отлично. Но если маржинальность товара после комиссии маркетплейса и логистики всего 10%, из этих 5 рублей выручки реальной прибыли - 50 копеек, и реклама, скорее всего, работает в ноль или в минус. Поэтому для управленческих решений (масштабировать кампанию или остановить) нужен именно ROI, а не ROAS из личного кабинета.

Хочешь связать расчёты с работой команды? Начни с описания процесса в Legend BMS. Зарегистрироваться →

Пример расчёта ROI рекламы

Пример: селлер продаёт товар на маркетплейсе по 2000 рублей, себестоимость с учётом комиссии площадки, логистики и хранения - 1400 рублей, то есть валовая прибыль с единицы - 600 рублей.

За месяц реклама привела к продаже 100 единиц товара и обошлась в 25000 рублей.

Расчёт:

• Прибыль от продаж по рекламе: 100 × 600 = 60000 рублей.
• Расходы на рекламу: 25000 рублей.
• ROI = (60000 - 25000) / 25000 × 100% = 140%.

ROI в 140% означает, что каждый рубль, вложенный в рекламу, вернулся с прибылью 1,40 рубля сверху вложенного. Если бы себестоимость с учётом всех расходов была не 1400, а 1700 рублей (прибыль с единицы - 300 рублей), картина изменилась бы кардинально: прибыль от продаж составила бы 30000 рублей, а ROI = (30000 - 25000) / 25000 × 100% = 20%. Кампания формально не убыточна, но зарабатывает копейки - и в таком случае стоит либо снижать расходы на рекламу, либо пересматривать закупочную цену и логистику.

Какие расходы обязательно включать в формулу

Ошибка, которая чаще всего искажает ROI рекламы, - неполный учёт расходов. В формулу нужно закладывать:

• себестоимость закупки или производства товара;
• комиссию маркетплейса за продажу (у WB, Ozon и Я.Маркет она разная по категориям);
• логистику до склада маркетплейса и до покупателя;
• хранение и приёмку, если площадка берёт за это отдельную плату;
• стоимость самой рекламы: клики, показы, буст, участие в акциях с повышенной комиссией;
• возвраты и выкуп - если по рекламируемому товару высокий процент возвратов, часть "прибыли" на самом деле не реализуется.

Если пропустить хотя бы один пункт, ROI рекламы получится завышенным, и решение о масштабировании кампании будет принято на неверных данных.

Какой ROI рекламы считать хорошим

Универсального порога нет - он зависит от маржинальности категории и целей кампании. Но есть рабочие ориентиры для селлеров маркетплейсов:

• ROI ниже 0% - кампания убыточна, деньги теряются напрямую.
• ROI от 0% до 50% - реклама окупается, но прибыль минимальна; часто это временная ситуация при выводе новой карточки в топ.
• ROI от 50% до 150% - здоровый диапазон для большинства товарных категорий на WB и Ozon.
• ROI выше 150% - сильный результат, при котором стоит рассмотреть увеличение рекламного бюджета на этот товар.

Для новых карточек товара временно приемлем низкий или даже отрицательный ROI - это инвестиция в рейтинг и позиции в выдаче. Но держать такую кампанию месяцами без пересмотра нельзя: если ROI не выходит в плюс за разумный срок, значит, проблема не в рекламе, а в цене, конкурентности ниши или самой карточке товара.

Частые ошибки при расчёте ROI рекламы

• Считать по выручке, а не по прибыли. Самая частая ошибка - подставлять в формулу выручку вместо прибыли после всех расходов. Результат выглядит красиво в отчёте, но не отражает реальные деньги в кассе.
• Игнорировать комиссию маркетплейса и логистику. Комиссия и логистика съедают заметную долю цены, и без них ROI искусственно завышен.
• Считать ROI по всему магазину, а не по отдельным товарам и кампаниям. Средний ROI по всему ассортименту маскирует убыточные позиции, которые тянут вниз прибыльные.
• Не учитывать возвраты и невыкуп. Особенно важно для категорий с высоким процентом возврата - одежда, обувь, товары с размерной сеткой.
• Считать ROI редко. Ставки на рекламу и конкуренция в выдаче меняются каждую неделю, а иногда каждый день - ROI, посчитанный месяц назад, может уже не отражать текущую ситуацию.

Как ускорить расчёт ROI без ручных таблиц

Ручной расчёт ROI рекламы в Excel работает, пока у тебя несколько товаров и одна рекламная кампания. Как только ассортимент и число кампаний растёт, ручной пересчёт начинает отставать от реальности: данные по расходам приходят из одного отчёта, по себестоимости - из другого, по продажам - из третьего, и свести их вместе быстро физически не успеваешь.

Самое слабое место во всей этой методике - не сама формула, а привычка вовремя её пересчитывать и действовать по результату. Если ROI кампании просел до 20-30% и решение "пересмотреть цену или отключить рекламу" держится на памятке в блокноте или на том, что кто-то не забудет вернуться к этой карточке через неделю, - оно откладывается снова и снова, а бюджет продолжает уходить в минус. Когда пересмотр ROI по кампании оформлен отдельной задачей бизнес-процесса с датой и порогом в Legend BMS, эта задача просто висит невыполненной, пока её не закроют, - пропустить её незаметно нельзя.