ROI рекламы: как считать на Wildberries

Когда ты платишь Wildberries за продвижение карточки, рано или поздно встаёт простой вопрос: а окупается ли эта реклама вообще. ROI рекламы - это показатель, который прямо отвечает на него: сколько рублей прибыли принёс каждый рубль, вложенный в продвижение. Посчитать ROI рекламы на Wildberries можно по одной формуле - (доход от рекламы минус расход на рекламу), делённое на расход на рекламу, умноженное на 100 процентов - но сложность не в формуле, а в том, откуда брать цифры для неё и что в них не учитывают чаще всего.

Проблема в том, что кабинет Wildberries сам по себе не считает ROI - он показывает расход, показы, клики и заказы, а прибыль тебе нужно досчитывать вручную, с учётом себестоимости, комиссии площадки, логистики и возвратов. Селлер, который путает выручку от рекламы с прибылью от рекламы, обычно получает ROI на бумаге в разы выше реального - и продолжает лить бюджет в кампанию, которая на самом деле работает в минус.

В этой статье - рабочая формула ROI рекламы для Wildberries, разбор откуда брать каждую цифру, отличие ROI от ДРР и ROAS (их часто путают), модельный пример расчёта и список ошибок, из-за которых цифра получается неверной.

Формула ROI рекламы: что и как складывать

Базовая формула ROI рекламы выглядит так:

ROI = (Прибыль от рекламных продаж - Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%

Ключевое слово здесь - прибыль, а не выручка. Прибыль от рекламных продаж - это не сумма заказов, которые принесла кампания, а то, что осталось после вычета:

• себестоимости товара (закупка, производство, упаковка);
• комиссии Wildberries за продажу;
• логистики (доставка до склада, до покупателя, обратная логистика при возврате);
• эквайринга и прочих обязательных удержаний площадки;
• самого расхода на рекламу.

Формула прибыли от рекламных продаж:

Прибыль = Выручка от рекламы - Себестоимость проданных товаров - Комиссия WB - Логистика и возвраты

Если вместо прибыли подставить в формулу ROI просто выручку, ты получишь не ROI, а грубый аналог ROAS - он всегда будет выглядеть более оптимистично, чем реальная картина.

Какие данные нужны и где их взять в кабинете Wildberries

Для расчёта ROI рекламы нужны две группы цифр: рекламные показатели и финансовые.

Рекламные показатели берутся в разделе статистики продвижения личного кабинета WB (по кампании, по товару или по кластеру запросов):

1. расход на рекламу за период;
2. количество заказов, которые кампания принесла (атрибутированные заказы);
3. выручка по этим заказам.

Финансовые показатели берутся из карточки юнит-экономики товара и финансового отчёта площадки:

1. закупочная себестоимость единицы товара;
2. процент комиссии Wildberries по категории;
3. стоимость логистики (прямой и обратной) на единицу;
4. процент выкупа - если товар часто возвращают, часть "рекламных" заказов не превращается в деньги.

Отдельно стоит выгружать данные хотя бы раз в неделю: сезонность спроса и колебания ставок аукциона на WB могут менять ROI кампании даже без изменений в настройках.

Хотите увидеть на цифрах своей команды, куда утекает ФОТ? Посмотреть →

ROI, ROAS и ДРР: в чём разница и когда что использовать

Селлеры часто используют эти три метрики как синонимы, хотя они отвечают на разные вопросы.

| Показатель | Что показывает | Формула | Когда использовать |

|---|---|---|---|

| ROI | Окупаемость с учётом реальной прибыли | (Прибыль - Расход) / Расход × 100% | Итоговое решение: масштабировать кампанию или отключить |

| ROAS | Сколько выручки принёс каждый рубль рекламы | Выручка от рекламы / Расход на рекламу | Быстрая оценка эффективности без учёта себестоимости |

| ДРР | Какую долю от выручки съедает реклама | Расход на рекламу / Выручка от рекламы × 100% | Контроль бюджета и сравнение категорий между собой |

ДРР и ROAS - зеркальные показатели, оба считаются по выручке. ROI - единственный из трёх, который учитывает прибыль, поэтому именно он показывает, зарабатываешь ты на рекламе или просто перекладываешь деньги из одного кармана в другой. Держать в фокусе стоит ДРР для оперативного контроля бюджета и ROI - для решения, стоит ли кампания дальнейших вложений.

Пример расчёта ROI рекламной кампании (модельный)

Пример. Допустим, за неделю кампания на Wildberries потратила на продвижение 20 000 рублей и принесла заказов на 150 000 рублей выручки.

Себестоимость проданных товаров - 60 000 рублей, комиссия площадки (15%) - 22 500 рублей, логистика и возвраты - 12 500 рублей.

Прибыль от рекламных продаж = 150 000 - 60 000 - 22 500 - 12 500 - 20 000 = 35 000 рублей.

ROI = 35 000 / 20 000 × 100% = 175%.

Для сравнения, если бы ты считал ROI по выручке без вычета себестоимости и издержек (частая ошибка), получилось бы (150 000 - 20 000) / 20 000 × 100% = 650% - цифра, которая создаёт иллюзию сверхприбыльной кампании, хотя реальная доходность в разы скромнее.

Частые ошибки при расчёте ROI рекламы на WB

• Считать по выручке, а не по прибыли - самая частая ошибка, завышает ROI в несколько раз.
• Не учитывать процент выкупа - часть "рекламных" заказов возвращается, и деньги за них не остаются у селлера.
• Приписывать рекламе органические продажи - если товар и без рекламы хорошо продавался, часть заказов из отчёта кампании на самом деле органика, а не эффект продвижения.
• Не учитывать отложенный эффект - реклама может поднимать товар в органической выдаче, и часть прибыли придёт уже после отключения кампании; чистый ROI за один короткий период может выглядеть хуже, чем есть на самом деле.
• Считать общий ROI по всему магазину вместо ROI по кампаниям и товарам - в этом случае прибыльные кампании маскируют убыточные, и ты не видишь, куда именно утекает бюджет.
• Не пересчитывать ROI после смены закупочной цены, комиссии категории или логистического тарифа - формула остаётся верной, но старые цифры перестают отражать реальность.

Как считать ROI по товару, кластеру и кампании

Смотреть общий ROI рекламного бюджета недостаточно - решения принимаются на уровне конкретной кампании, товара или даже кластера поисковых запросов.

1. По товару - сопоставь расход на рекламу конкретной карточки с прибылью от её продаж за тот же период; так видно, какие товары стоит продвигать активнее, а какие тянут бюджет вниз.
2. По кампании - если у тебя несколько типов продвижения (аукцион, автоматическая кампания, поиск + каталог), считай ROI отдельно по каждой: у них разная стоимость клика и разная конверсия в заказ.
3. По кластеру запросов - внутри одной кампании часть ключевых фраз может окупаться, а часть - съедать бюджет впустую; отключение нерентабельных кластеров обычно поднимает общий ROI без роста расходов.

Чем детальнее срез, тем быстрее ты находишь, где именно теряются деньги, а не просто фиксируешь общий факт "реклама не окупается".

Как повысить ROI рекламы на Wildberries

Если ROI ниже ожидаемого, есть несколько рычагов, которые обычно дают эффект быстрее остальных:

• Отключить или снизить ставку по нерентабельным кластерам запросов, оставив только те, что дают заказы дешевле маржи товара.
• Пересмотреть карточку товара - низкий CR (конверсия из клика в заказ) часто говорит не о плохой рекламе, а о слабом фото, описании или цене, и никакой рост бюджета это не исправит.
• Сузить аудиторию показов до целевых категорий и убрать нерелевантные показы, которые тратят бюджет без заказов.
• Пересчитать unit-экономику товара - если маржа изначально ниже стоимости привлечения заказа через рекламу, ROI не выйдет в плюс ни при каких настройках кампании, и решать нужно ценообразование, а не рекламу.
• Регулярно (не реже раза в неделю) пересчитывать ROI по актуальным цифрам расхода, себестоимости и комиссии - метрика, посчитанная месяц назад, на сезонном рынке Wildberries может уже не отражать текущую ситуацию.

Считать ROI рекламы на Wildberries стоит не разово, а как постоянную процедуру: раз в неделю сверять расход, прибыль и долю рекламных расходов по каждой активной кампании. Так ты видишь падение окупаемости на раннем этапе, а не через месяц, когда бюджет уже потрачен впустую.