ROI рекламы: как считать на Ozon

ROI рекламы - это показатель окупаемости вложений в продвижение: сколько прибыли принёс каждый вложенный в рекламу рубль. Базовая формула выглядит так: (доход от рекламы - расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%. Если продвижение съело 100 000 рублей, а принесло 300 000 рублей дохода, ROI составит 200%. Но именно в слове «доход» прячется главная ловушка: на Ozon большинство селлеров подставляют туда выручку, а надо подставлять маржу.

Проблема не в арифметике, а в исходных данных. Рекламный кабинет Ozon показывает выручку по атрибуции - и она по определению завышена относительно денег, которые реально дойдут до твоего расчётного счёта. Из этой выручки ещё вычтут комиссию площадки, логистику, эквайринг, возвраты и себестоимость товара. Считать ROI рекламы на Ozon по цифрам из кабинета «как есть» - значит регулярно видеть на экране плюс, а в конце месяца получать минус.

Ниже - рабочая схема: какие метрики не путать, откуда брать цифры, как пересобрать формулу под юнит-экономику и где селлеры чаще всего ошибаются.

ROI, ROAS и ДРР: три метрики, которые постоянно путают

Это три разных вопроса к одним и тем же данным, и подменять их друг другом нельзя.

| Метрика | Что показывает | Как считается | Хорошее значение |

|---|---|---|---|

| ROAS | Сколько выручки на рубль рекламы | Выручка с рекламы / расход на рекламу | Больше точки безубыточности (обычно 3-6) |

| ДРР | Какую долю выручки съела реклама | Расход на рекламу / выручка с рекламы × 100% | Ниже маржинальности товара |

| ROI (ROMI) | Сколько прибыли на рубль рекламы | (Маржа с рекламы - расход) / расход × 100% | Больше 0%, целевое - от 50-100% |

Ключевая разница: ROAS и ДРР работают с выручкой, ROI - с прибылью. ROAS 5 звучит отлично, но если маржинальность товара 20%, то с рубля выручки у тебя остаётся 20 копеек, и реклама на ROAS 5 работает ровно в ноль. Именно поэтому строгий вариант ROI для рекламы часто называют ROMI - return on marketing investment, окупаемость вложений в маркетинг по марже.

Практический вывод: ДРР и ROAS используй как оперативные ручки для управления ставками внутри дня, а ROI - как метрику решения «продолжаем ли мы вообще продвигать этот товар».

Формула расчёта ROI рекламы на Ozon

Базовая формула:

ROI = (Доход от рекламы - Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%

Чтобы она перестала врать на маркетплейсе, разворачиваем «доход» до маржинального:

1. Считаем количество выкупленных заказов, атрибутированных рекламе за период.
2. Умножаем на цену продажи - получаем выручку с рекламы.
3. Вычитаем себестоимость товара (закупка плюс доставка на склад и упаковка).
4. Вычитаем комиссию Ozon по категории.
5. Вычитаем логистику, последнюю милю, обработку отправления и возвратную логистику.
6. Вычитаем эквайринг и прочие удержания площадки.
7. Получаем маржу с рекламы - это и есть корректный «доход» в числителе.

Есть версия строже: в расход добавляют не только бюджет кампаний, но и стоимость работы людей, которые эту рекламу ведут - зарплату менеджера, аналитика, дизайнера креативов. Тогда ROI показывает окупаемость канала целиком, а не только медийного бюджета. Для крупных селлеров разница ощутима: труд команды часто стоит дороже, чем кажется на глаз.

Хотите увидеть на цифрах своей команды, куда утекает ФОТ? Посмотреть →

Где взять исходные данные в кабинете Ozon

Данные лежат в двух разных местах, и их надо соединять руками или выгрузкой.

• Расход на рекламу - в Ozon Performance, в отчётах по кампаниям. Смотри именно списанный бюджет за период, а не пополнение баланса: это разные суммы.
• Заказы и выручка с рекламы - там же, в статистике кампаний: заказы, выручка, ДРР, CTR, CPC. Это данные по атрибуции, а не по факту выкупа.
• Выкуп, возвраты и фактические начисления - в отчётах о реализации и в аналитике продавца. Именно здесь видно, сколько заказов доехало до покупателя и не вернулось.
• Комиссия, логистика, эквайринг - в отчёте о начислениях и в карточке тарифов по категории.
• Себестоимость - только у тебя, площадка её не знает. Это самое частое место, где расчёт разваливается: без честной себестоимости ROI посчитать нельзя в принципе.

Окно атрибуции: чем оно ломает расчёт

Ozon засчитывает рекламе заказ, если покупатель кликнул по объявлению или увидел его, а покупку совершил в течение окна атрибуции. Окно настраивается и может быть длиннее, чем твой отчётный период. Отсюда два следствия:

• Расход списывается сегодня, а заказ по нему может прилететь в статистику через несколько дней. На коротких отрезках ROI искусственно занижен.
• Чем шире окно, тем больше заказов кабинет припишет рекламе - в том числе тех, которые случились бы и так.

Правило: считай ROI на периоде минимум в 30 дней, и всегда одним и тем же окном атрибуции. Иначе ты сравниваешь не кампании, а настройки отчёта.

Прямые и ассоциированные заказы

Ozon разделяет заказы на прямые (купили ровно тот товар, который рекламировался) и ассоциированные (пришли по рекламе одного товара, купили другой из твоего ассортимента). Ассоциированные заказы - реальные деньги, их стоит учитывать. Но у них другая маржинальность: рекламировал дорогую позицию, а купили дешёвую - и маржа с заказа совсем не та, что в модели. Если считаешь ROI по ассоциированным продажам, бери маржу фактически купленных товаров, а не рекламируемого.

Почему считать ROI по выручке - ошибка

Выручка на маркетплейсе - это не твои деньги, а сумма, из которой площадка ещё сделает несколько удержаний. Типичный набор вычетов на Ozon: себестоимость товара, комиссия по категории, логистика и последняя миля, обработка отправления, эквайринг, возвратная логистика по невыкупу, плюс сама реклама и налог.

Поэтому корректный расчёт всегда идёт от маржинальной единицы:

Маржа с единицы = Цена продажи - Себестоимость - Комиссия - Логистика - Эквайринг - Прочие удержания

И дальше:

ROI = (Маржа с единицы × Количество выкупленных заказов - Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%

Отдельно про возвраты. Заказ, который не выкупили, не приносит маржи, но приносит расход на логистику в обе стороны. Если у тебя выкуп 85%, честная модель считает маржу по 85 заказам из 100, а логистику - по всем 100.

Целевой ROI и точка безубыточности рекламы

Прежде чем оценивать кампанию, посчитай два порога из юнит-экономики.

Точка безубыточности по CPO. Реклама работает в ноль, когда стоимость привлечённого заказа равна марже с единицы. Значит, максимальный допустимый расход на заказ = маржа с единицы. Всё, что дешевле, приносит прибыль.

Точка безубыточности по ROAS. Считается как цена продажи / маржа с единицы. Если маржа составляет 25% от цены, безубыточный ROAS равен 4: ниже - убыток, выше - прибыль.

Точка безубыточности по ДРР. Равна маржинальности в процентах. Маржа 25% - значит ДРР выше 25% уже съедает всю прибыль.

Целевой уровень ставь с запасом. Практичный ориентир - целевой ROI от 50-100% по марже: запас закрывает колебания выкупа, сезонность и рост тарифов. Отдельная логика допустима для новинок: там ты сознательно уходишь в минус по ROI ради накопления отзывов и позиций в выдаче, но это должно быть решением с ограниченным сроком и бюджетом, а не случайностью.

Пример расчёта ROI рекламы на Ozon

Пример модельный, цифры условные - подставь свои.

Исходные данные за 30 дней по одной кампании:

• Расход на рекламу: 100 000 руб.
• Выкупленных заказов с рекламы: 200 шт.
• Цена продажи: 3 000 руб.
• Выручка с рекламы: 600 000 руб.

Поверхностный расчёт: ROAS = 600 000 / 100 000 = 6, ДРР = 16,67%. Выглядит как отличная кампания.

Теперь разбираем единицу товара:

• Себестоимость: 1 200 руб.
• Комиссия Ozon 15%: 450 руб.
• Логистика, последняя миля, обработка: 250 руб.
• Эквайринг 1,5%: 45 руб.
• Итого переменных затрат: 1 945 руб.
• Маржа с единицы: 3 000 - 1 945 = 1 055 руб.

Считаем ROI по марже:

• Маржа с рекламы: 1 055 × 200 = 211 000 руб.
• Прибыль после рекламы: 211 000 - 100 000 = 111 000 руб.
• ROI = 111 000 / 100 000 × 100% = 111%.

Проверяем пороги: маржинальность = 1 055 / 3 000 = 35,17%, значит безубыточный ROAS = 3 000 / 1 055 = 2,84, а предельный расход на заказ = 1 055 руб. Фактический расход на заказ = 100 000 / 200 = 500 руб. Запас двукратный - кампанию можно масштабировать.

А теперь тот же ROAS 6 при марже 15% (450 руб. с единицы): маржа с рекламы = 90 000 руб., прибыль = минус 10 000 руб., ROI = минус 10%. Одинаковый ROAS, противоположные решения. Ровно поэтому ROI считают по марже.

Частые ошибки селлеров при расчёте ROI на Ozon

• Считать по общей выручке магазина. В знаменателе - рекламный бюджет, в числителе - все продажи, включая органику. Такой ROI всегда красивый и всегда бесполезный: сравнивай рекламу только с атрибутированными ей продажами.
• Игнорировать органику и каннибализацию. Часть покупателей нашла бы карточку и без рекламы. Проверяется экспериментом: отключи продвижение на части SKU на 1-2 недели и сравни динамику продаж с контрольной группой.
• Смешивать периоды. Расход берут за неделю, а заказы - за месяц, или наоборот. Оба показателя должны считаться за один интервал с учётом окна атрибуции.
• Считать по заказам, а не по выкупам. Заказ в статистике и деньги на счёте - разные события. Возвраты обязаны попасть в расчёт.
• Забывать про себестоимость. Самая частая причина, по которой прибыльная на экране реклама даёт убыток по факту.
• Не учитывать НДС и налог. Если работаешь с НДС, считай маржу по суммам без него, иначе завысишь прибыль на величину налога.
• Оценивать ROI по всему кабинету сразу. Средняя температура скрывает то, что одна кампания тянет вниз десять прибыльных. Считай по SKU и по кампании, а не по аккаунту.
• Забывать стоимость команды. Если рекламой занимается человек на зарплате, его время - тоже вложение в канал. Без этой строки ROI завышен, и особенно заметно это на товарах с низким чеком, где ручного труда на рубль выручки уходит больше всего.