ROI рекламы: что это простыми словами

ROI рекламы - это простыми словами показатель, который отвечает на один конкретный вопрос: вернулись ли деньги, потраченные на рекламу, и сколько заработано сверху. Расшифровывается как Return on Investment, то есть возврат на инвестиции. Для селлера маркетплейса это не абстрактная финансовая метрика из учебника, а рабочий инструмент - именно ROI показывает, стоит ли продолжать крутить рекламу конкретной карточки, увеличивать ставку или, наоборот, выключать кампанию, которая съедает бюджет впустую.

Проще всего понять ROI через аналогию с обычным вложением денег. Если ты даёшь в долг 100 рублей и тебе возвращают 130, твоя доходность - 30%. С рекламой то же самое: ты вкладываешь деньги в продвижение карточки, а взамен получаешь дополнительную прибыль от продаж, которые эта реклама принесла. ROI и есть процентное соотношение прибыли к вложениям.

Важно сразу разграничить два похожих, но разных вопроса: «сколько денег вернулось» и «сколько денег заработано сверху». ROI отвечает именно на второй вопрос - он показывает чистую доходность, а не просто оборот. Это ключевое отличие, из-за которого селлеры иногда путают ROI с другими похожими метриками - разберём это ниже.

Что показывает ROI рекламы простыми словами

ROI рекламы - это метрика эффективности, которая переводит рекламные расходы на язык прибыли. Она отвечает не на вопрос «сколько заказов принесла реклама», а на вопрос «выгодно ли было её запускать». Разница принципиальная: можно получить сто заказов с рекламы и уйти в минус, если себестоимость товара, комиссия маркетплейса и логистика съели всю выручку.

Если ROI больше нуля - реклама принесла прибыль сверх вложений. Если ROI около нуля - реклама вышла в ноль, деньги просто прокрутились без пользы. Если ROI отрицательный - ты доплачиваешь маркетплейсу за то, чтобы продавать себе в убыток. Именно поэтому ROI - это первая метрика, на которую стоит смотреть перед тем, как масштабировать рекламный бюджет на категорию или сезон.

Формула ROI рекламы и как её посчитать

Базовая формула выглядит так:

ROI = (Прибыль от рекламы - Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу × 100%

Чтобы формула сработала честно, важно правильно определить прибыль от рекламы - это не выручка с рекламных заказов, а именно прибыль после вычета всех переменных расходов:

1. Себестоимость товара (закупка или производство).
2. Комиссия маркетплейса за продажу.
3. Логистика и хранение (в том числе платное хранение и обратная логистика для WB и Ozon).
4. Сама реклама (её расход учитывается дважды: один раз как вложение в знаменателе, но помни, что она также уменьшает итоговую маржу).

Частая ошибка - считать ROI от выручки, а не от прибыли. Такой расчёт называется ROAS (Return on Ad Spend), и это отдельная метрика, о которой ниже. Если подставить в формулу ROI выручку вместо прибыли, число получится красивым, но обманчивым: реклама может выглядеть прибыльной, а по факту приносить убыток после вычета себестоимости и комиссий.

Хотите увидеть на цифрах своей команды, куда утекает ФОТ? Посмотреть →

Пример расчёта ROI рекламы для селлера маркетплейса

Пример. Селлер продаёт товар по 2000 рублей, себестоимость закупки - 700 рублей, комиссия маркетплейса и логистика в сумме - 500 рублей. За неделю на рекламу карточки потратили 10 000 рублей, реклама принесла 20 дополнительных заказов.

Выручка с рекламных заказов: 20 × 2000 = 40 000 рублей.

Себестоимость и комиссии: 20 × (700 + 500) = 24 000 рублей.

Прибыль до вычета рекламы: 40 000 - 24 000 = 16 000 рублей.

Прибыль от рекламы (за вычетом самого расхода на рекламу): 16 000 - 10 000 = 6000 рублей.

ROI = 6000 / 10 000 × 100% = 60%.

Это значит, что каждый вложенный в рекламу рубль вернулся с прибылью в 60 копеек сверху. Если бы прибыль до вычета рекламы оказалась меньше 10 000 рублей - например, 8000 - ROI ушёл бы в минус, и реклама формально работала бы в убыток даже при росте продаж.

ROI, ROMI, ROAS и ДРР: в чём разница

Селлеры маркетплейсов часто путают ROI с соседними метриками, потому что все они считаются похожим образом, но отвечают на разные вопросы:

• ROI (Return on Investment) - окупаемость с учётом ВСЕХ затрат, включая себестоимость и комиссии, не только рекламы. Самая строгая и честная метрика.
• ROMI (Return on Marketing Investment) - по сути то же самое, что ROI, но именно для маркетинговых вложений. На практике в контексте рекламы термины часто используют как синонимы.
• ROAS (Return on Ad Spend) - отношение выручки от рекламы к расходам на рекламу, БЕЗ вычета себестоимости и комиссий. Показывает валовую отдачу, а не чистую прибыль.
• ДРР, доля рекламных расходов - обратная метрика: сколько процентов от выручки съела реклама. Чем меньше ДРР, тем эффективнее кампания.

Главное правило: ROAS и ДРР считаются от выручки, ROI - от прибыли. Именно поэтому ROI даёт более честную картину: карточка с высоким ROAS может иметь низкую маржу и в итоге приносить копеечный или отрицательный ROI.

Какой ROI рекламы считается хорошим

Единого «правильного» числа не существует - всё зависит от маржинальности категории. У товаров с высокой наценкой (одежда, аксессуары, товары для дома) нормальным ориентиром часто становится ROI в диапазоне 50-100%. У низкомаржинных категорий (электроника, товары повседневного спроса) хорошим результатом может быть ROI 15-30%, а иногда селлеры сознательно работают на ROI около нуля ради роста позиций в выдаче и накопления отзывов.

Поэтому вместо поиска «эталонного» ROI полезнее сравнивать метрику в динамике: растёт ли ROI конкретной карточки от недели к неделе, и как он соотносится с ROI других товаров в твоём же ассортименте. Такое сравнение сразу показывает, куда стоит перераспределить рекламный бюджет.

Частые ошибки при расчёте ROI рекламы

Большинство ошибок в расчёте ROI связаны не с формулой, а с тем, какие цифры в неё подставляют:

• Считать ROI от выручки, а не от прибыли - завышает показатель и маскирует убыточные кампании.
• Не учитывать комиссию маркетплейса и логистику - без них прибыль выглядит больше, чем есть на самом деле.
• Смешивать органические и рекламные заказы - если карточка и так продавалась без рекламы, часть заказов засчитывается рекламе незаслуженно.
• Считать ROI слишком редко - ставки, конкуренция и позиции в выдаче на маркетплейсах меняются быстро, месячный ROI может скрывать провальные недели.
• Игнорировать возвраты и отмены - заказ, который вернули, не принёс реальной прибыли, но часто остаётся в расчёте как успешная продажа.

Если убрать эти искажения, ROI превращается из красивой цифры для отчёта в реальный инструмент принятия решений: какую карточку продвигать дальше, а какую кампанию пора остановить, пока она не съела прибыль всего магазина.